In het kader van de ‘Best Brands Awards 2021’ die het organiseert in samenwerking met GfK, verwelkomde Serviceplan tijdens zijn TV Show op 20 april Wayne Visser, als geëngageerde schrijver, spreker, futurist en poëet. Hij is ook houder van de leerstoel in duurzame transformatie aan de Antwerp Management School.
Professor Visser, je stelt onder andere dat het tijd is om de beproefde industrieën en businessmodellen te laten varen, omdat ze vandaag niet meer functioneren, vanwege de grote en destructieve impact die ze hebben op onze wereld. Wat bedoel je als je zegt dat een purpose driven ommezwaai met een duurzame insteek soelaas kan brengen, maar zowel risico’s als kansen inhoudt voor merken?
Grosso modo kunnen we drie categorieën van potentiële risico’s onderscheiden. De eerste zou erin bestaan de problematiek te negeren, wat gelukkig niet vaak voorkomt. Tweede risico: duurzaamheid gebruiken als een excuus voor PR. Op zich is daar niks mee, het wordt wel problematisch als marketing of pr-departementen zich dit soort concepten toe-eigenen, zonder iets toe te voegen aan de prestaties van het bedrijf en aldus een verkeerde indruk wekken. Dan kan dat schade berokkenen aan het merk of het bedrijf. De derde misser kun je definiëren als het cherry-picken van duurzame problematieken, als bedrijven er hier en daar opportunistisch een issue uitpikken, omdat het hun business toevallig goed uitkomt.
Wanneer wordt duurzaamheid dan wel een kans?
Als ondernemingen er in de eerste plaats voor zorgen dat duurzaamheid echt geïmplementeerd wordt binnen het bedrijf, met een volwaardig actieplan en duurzame doelstellingen. En als ze duurzaamheid gebruiken om te innoveren. Da’s nog beter, omdat je creativiteit inbrengt en de problemen vandaag zo complex zijn dat we innovatie nodig zullen hebben om ze op te lossen. De derde opportuniteit ontstaat als bedrijven of merken duurzaamheid gebruiken om de spelregels binnen hun sector te transformeren. Dat is wat onder andere Tesla deed voor de autosector of Patagonia in outdoor.
Als je deze vuistregels voor ogen houdt, komt dat je business ten goede. En dan zal je ook makkelijker talenten rekruteren en behouden, zeker bij de jongere generaties, omdat die extra veel aandacht hebben voor deze problematieken.
Wat impliceert deze prioritaire aandacht voor duurzaamheid voor merken?
Als merken weten waar en hoe ze een positief verschil kunnen maken, kunnen ze marketing inzetten om ervoor te zorgen dat hun duurzame doelstellingen beter ingeburgerd geraken. Merken zijn goed in het bouwen van een identiteit waarmee mensen zich willen associëren.
Tot dusver waren we er op enkele uitzonderingen na niet erg goed in om duurzaamheid te verkopen. Het werd beschouwd als een moeilijk en kostelijk onderwerp dat veel offers vraagt. Reclamebureaus en adverteerders kunnen verandering helpen te brengen in deze perceptie, door duurzaamheid als een positief gegeven te positioneren, als iets waar je een goed gevoel bij krijgt en dat zowel je leven als de wereld beter zal maken. Er moet nog veel overtuigd worden. Dat kunnen merken en reclame goed.
Dat zal wel zijn, maar het lijkt me een werk van lange adem en dat is niet meteen een skill waar marketing om bekendstaat.
Je moet inderdaad iedereen meekrijgen: je klanten, je leveranciers en je werknemers: alle stakeholders moeten overtuigd worden van de noodzaak de business te transformeren naar zijn duurzame versie. Hoewel er een grote honger is naar dit soort veranderingen, mag je niet vergeten dat ze gepaard gaan met disruptie, en bijvoorbeeld ook meer kosten en hogere prijzen met zich meebrengen.
Een lange termijnvisie is dan ook essentieel. Dat het mogelijk is, blijkt onder andere uit voorbeelden als dat van Unilever en de lancering van zijn ‘Sustainable Living Plan’. Dat lag aan de basis van een volledig nieuwe bedrijfsstrategie. Toen Paul Polman in 2009 CEO werd en dit plan van kracht werd, was een van de eerste dingen die hij deed weigeren om nog per kwartaal te rapporteren, omdat het een verandering op lange termijn betrof die geen baat had bij snelle evaluaties.
Je moet je horizon dus durven te verruimen en verder kijken dan de onmiddellijke toekomst. Een uitstekend voorbeeld in dat verband is tapijtfabrikant Interface. Al in 1995 stelde die zich tot doel zijn CO²-uitstoot tot nul te herleiden. Op dat moment leek dat onhaalbaar, maar 25 jaar later heeft het bedrijf zijn doelstellingen bijna bereikt: de waste werd met 95% verminderd en de uitstoot met meer dan 95%.
Een vraag die steeds relevanter wordt, zeker in tijden van crisis, is of je als bedrijf wel oprecht kunt inzetten op duurzaamheid als groei nog steeds wordt beschouwd als de ultieme doelstelling? Met andere woorden, moet marketing zichzelf niet heruitvinden en een nieuwe purpose definiëren?
Da’s een hele goeie vraag en precies ook datgene waar de circulaire economie om draait. Groei zal in de huidige context altijd een probleem blijven, behalve als hij de milieu-impact niet doet toenemen. We moeten energie en materiaal voortdurend recycleren, dus we hebben meer duurzame producten nodig en we moeten de niet-duurzame inperken: minder fossiele energie, minder rood vlees, minder zuivel, enzovoort, anders heeft het geen zin.
Het is een beetje zoals het ‘burger dilemma’. Als je een fastfood burger eet volstaat het niet om een blaadje sla toe te voegen om je gezond te eten. Je moet niet alleen meer sla toevoegen, maar tegelijk ook een andere burger bedenken, dus het probleem beperken, maar ook de oplossing versterken. Innovatie kan ons wat dat betreft ver brengen.
Het Scandinavische energiebedrijf Orsted is een goed voorbeeld. Historisch leverde dat fossiele energie, maar tien jaar geleden durfde het zichzelf ambitieuze doelstellingen op te leggen die grote strategische shifts en herpositioneringen vroegen. Ondertussen is het uitgegroeid tot ’s werelds duurzaamste energiebedrijf en wereldwijde leader in de transitie naar groene energie.
Om de bedrijfswereld te sensibiliseren en te engageren voor die noodzakelijke verandering lanceerden jullie onlangs de AMS Sustainable Transformation Groups (ST Groups). Wat doen die precies?
Het gaat om een initiatief van de Antwerp Management School en Universiteit Antwerpen, met de steun van BASF, de haven van Antwerpen en Randstad Belgium. Deze business actiegroepen verenigen topmensen uit de zakenwereld om het te hebben over globale uitdagingen en actie te ondernemen om te bouwen aan een betere wereld. Momenteel zijn er twee groepen: eentje rond wellbeing economy en eentje rond de circulaire economie, waarover we het daarnet hadden. Merken kunnen intekenen om zich te engageren. Er sloten zich al heel wat grote namen bij het initiatief aan.
Naast je columns voor The Huffington Post en The Guardian heb je ondertussen al 38 boeken op je naam staan. Waarover schrijf je momenteel?
Ik werk aan boek dat begin volgend jaar verschijnt. Dat is gewijd aan regeneratie: duurzaamheid 2.0. We hebben al zoveel schade berokkend aan de planeet dat duurzaamheid in feite niet meer volstaat, we moeten herstellen. Vandaag zie je dat de problemen weliswaar erger zijn geworden, maar de oplossingen zijn verder gevorderd. We kunnen er vandaag voor kiezen om duurzamer te worden, iets wat vroeger niet het geval was. Dat gaat over elk aspect van ons leven en het is dan ook een opwindende tijd.
Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van Media Marketing