Het True Price Lab van Hogeschool van Amsterdam, onderdeel van de onderzoeksgroep Duurzame Marketing, zet zich in om de verborgen milieu- en sociale kosten van producten transparant en bespreekbaar te maken door middel van true pricing met consumenten. Na de succesvolle pilot op de Business Campus hebben wij dit thema verder uitgediept in een andere praktijkomgeving: het bedrijfsrestaurant van marketingcommunicatiebureau dentsu in Amsterdam.
In samenwerking met duurzame cateraar Join Program en de organisatie True Price is onderzocht hoe communicatie en interface-design in een bestel-app medewerkers kunnen motiveren om vrijwillig de ‘echte prijs’ voor hun lunch te betalen. Dit onderzoek biedt cruciale inzichten voor organisaties die duurzame gedragsverandering willen stimuleren via digitale kanalen en echte prijzen.
Belangrijke inzichten uit de pilot
- Transparantie vergroot de bereidheid: Consumenten die gedetailleerd inzicht krijgen in de opbouw van de verborgen kosten (de true price gap) kiezen significant vaker voor de duurzame optie.
- Design van de interface is doorslaggevend: De manier waarop de keuze wordt gepresenteerd in een app maakt een groot verschil. Wanneer de ‘true price’ als een gelijkwaardige keuzetegel naast de reguliere prijs wordt getoond, stijgt de bereidheid om te betalen van 1,4% naar 10,2%.
- Moment van communicatie: Voor een optimaal effect moet de informatie over de extra bijdrage zichtbaar zijn op het exacte moment van de aankoopbeslissing, en niet pas achteraf.
- Besteding van de bijdrage: Net als in eerdere pilots is vertrouwen essentieel. Transparantie over de bestemming van de extra bijdrage — in dit geval organisaties als Solidaridad, GoodFish en Land van Ons — is een belangrijke voorwaarde.
