Column Bas van Haastrecht: ‘Reisverslag van een maatschappelijke missie’

Op de kop af tien jaar geleden begon ik bedrijven te adviseren over de maatschappelijke rol die zij in konden/moesten nemen. In gesprek komen met die bedrijven was vaak relatief eenvoudig. Er was een zekere ‘buzz’ die tot luisterende oren leidde. Eenmaal in het gesprek bleek dat er meerdere soorten gesprekspartners waren. De kleinste groep was die van de intrinsiek gemotiveerden. Die hoefde je niets uit te leggen. Ze gingen sowieso wat doen! De grootste groep zat echter vaak niet eens aan tafel. Die zagen het belang er niet van in en waren druk bezig met geld verdienen. En dan was er nog een groep daartussen. Zij twijfelden. Ze hadden vragen als “hoe belangrijk is dat nou die maatschappelijkheid?”. “Wat levert dat op?”. En “heb je ook cijfers?”.

Cijfers spreken de waarheid en uiteindelijk leidde dat tot de eerste meting van de Maatschappelijk Imago Monitor (MIM) eind 2009. Dit onderzoek – uitgevoerd door Motivaction – brengt het belang van het maatschappelijk gedrag van bedrijven onder het Nederlands publiek in beeld. Ondertussen zijn we acht metingen verder. Waar staan we nu?

De lat ligt hoger

Eind 2009 vond 65% van de Nederlanders dat bedrijven er in grote mate voor verantwoordelijk zijn dat het goed gaat met mens, maatschappij en milieu. In februari 2017 is dat gestegen tot 71%. Toen en nu vindt maar 2% vindt dat bedrijven hiervoor géén verantwoordelijkheid hebben. De overheid krijgt overigens met 79% (toen 81%) de grootste maatschappelijke verantwoordelijkheid toegedicht. En opvallend is dat de Nederlander zichzelf de laatste jaren juist minder verantwoordelijkheid geeft. ‘Burgers/consumenten’ als groep is in tien jaar gedaald van 76 naar 66%. En nog specifieker: ‘ikzelf’ scoort nu maar 60%.

Kortom, de instituten moeten het doen en er wordt in absolute en relatieve zin vooral meer van bedrijven verwacht. De lat voor hun maatschappelijk gedrag ligt daarmee een stuk hoger.

Het wantrouwen is gegroeid

In alle acht MIM metingen hebben we als stelling voorgelegd: “ik wantrouw de goede bedoelingen van bedrijven”. In 2009 was 31% het hiermee (geheel) eens. Nu is dat een schrikbarende 46%. Het wantrouwen is met bijna de helft gegroeid! Het ‘goede’ nieuws is dat het al drie jaar niet meer stijgt…

Na de verschillende crises van de afgelopen jaren en daarmee gepaard gaande schandalen is het goed verklaarbaar dat er een ook een stevige vertrouwenscrisis is ontstaan. Het gat tussen de verwachting enerzijds en het wantrouwen anderzijds is alleen maar groter geworden.

De maatschappelijke activiteiten van bedrijven worden vanuit die sceptische context bekeken en beoordeeld. De top 30 grootste bedrijven van ons land krijgen in alle metingen tussen de 5,3 en 6 als rapportcijfer voor hun maatschappelijk gedrag, waarbij pas dit jaar voor het eerst die 6 werd behaald. In de andere jaren was het vaak ‘een bespreekgevalletje’.

Dit was duidelijk niet het idee waarmee ik het onderzoek begon. Dat idee was om niet alleen een hoog belang van maatschappelijkheid te laten zien, maar ook het succes ervan voor bedrijven die het oppakten.

De perceptie is de waarheid

Hebben die bedrijven dan al die jaren stilgezeten? Nee, natuurlijk niet. Er is van alles gebeurd. Maar het Nederlands publiek wacht nog even met prachtige rapportcijfers na de pijnlijke ervaringen van de afgelopen jaren. De MIM vertelt ons dat men veel makkelijker een uitglijder herinnert dan een goede prestatie. Na zaken als Dieselgate, de Woekerpolisaffaire en nog zo wat financiële perikelen zien we het maatschappelijk imago van merken in die sectoren snel dalen en daarna maar langzaam weer stijgen. Goed imago komt te voet en gaat te paard.

Bovendien heeft de gemiddelde Nederlander vaak geen flauw idee wat een bedrijf werkelijk presteert op maatschappelijk vlak. Zodra we in het onderzoek maatschappelijke initiatieven voorleggen, stijgt het rapportcijfer van het desbetreffende bedrijf vaak significant.

Goed doen, doet goed maar dan moet je het wel even vertellen. Veel bedrijven worstelen nog steeds met het naar buiten brengen van hun maatschappelijke betekenis. Deels vanuit angst voor een boomerang effect, maar deels ook vanuit het ontbreken van een goed verhaal. In beide gevallen doen ze daarmee zichzelf tekort.

Het lonkende perspectief

Acht metingen vol data over het afschuiven van maatschappelijke verantwoordelijkheid door consumenten, het groeien van wantrouwen en een magere waardering voor het maatschappelijk van bedrijven gedrag maakten me soms wat cynisch en pessimistisch.

Maar als je dan dieper graaft, zie je in diezelfde data van duurzaamheid opeens een lonkend perspectief. Zo is er dus die positieve verrassing onder consumenten en een hogere waardering van bedrijven als ze merken dat die wel degelijk maatschappelijk actief zijn. Ook weten we dat consumenten die zelf meer maatschappelijke verantwoordelijkheid voelen en daar hun (koop)gedrag op aanpassen goed gesegmenteerd zijn te benaderen. Als koplopend bedrijf kun je je zo verbinden aan die koplopende consument. En we zien dat werknemers die aangeven dat hun bedrijf meer maatschappelijke doelen nastreeft, tevredener met hun werk zijn en zich meer gemotiveerd voelen om goed te presteren. Bovendien blijkt dat mensen die zich gelukkiger voelen, meer belang aan duurzaamheid hechten.

Allemaal fantastische associaties om een noodzakelijke beweging aan op te hangen. Dat wil toch iedereen!? De kunst is duurzaamheid in de hoek van ‘willen’ en niet die van ‘moeten’ te positioneren.

Missie geslaagd?

Terug naar die gesprekspartners van tien jaar geleden. Hoe zitten die nu aan tafel?

Het aantal bedrijven dat op een of andere manier een maatschappelijk beleid heeft, is sterk gegroeid. De social enterprises schieten uit de grond. Steeds meer horen we het geluid dat op het vlak van duurzaamheid het bedrijfsleven sneller beweegt dan de overheid doet. De intrinsiek gemotiveerden van het eerste uur zijn vaak changemakers gebleken. En de twijfelaars van toen voelen zich nu gesterkt door succesverhalen van duurzame businesscases en tevreden en gemotiveerde medewerkers.

Missie geslaagd dus? Nee. De missie is volgens mij pas net begonnen. De urgentie om sneller te handelen en meer te doen voor een leefbare wereld is ondertussen alleen maar gegroeid. En nog steeds zijn er die grote groepen mensen die het allemaal niet zo belangrijk vinden. Het mee krijgen van medestanders is vaak het makkelijkst. De uitdaging ligt in het mee krijgen van de ‘tegenstanders’. Over tien jaar zou daarom zo maar eens kunnen blijken dat we nu het moeilijkste stuk nog moeten gaan. Gelukkig is er dan dat lonkende perspectief als kompas. Aan de slag.

Bas van Haastrecht van This Is Why helpt bedrijven bij het vinden, ontwikkelen en uitdragen van hun maatschappelijke betekenis. Hij is initiatiefnemer van de Maatschappelijk Imago Monitor.

Share Button
FavoriteLoadingBewaar als favoriet