Scherpe consumer insights zijn cruciaal voor het ontwikkelen van succesvolle innovaties. Maar dat is niet voldoende. Het is in deze tijd ook essentieel dat innovaties een positieve maatschappelijke impact hebben. Beide perspectieven versterken elkaar. Bart Bruggenwirth (founding partner van b-open en als associate partner verbonden aan MarketResponse) en Koen van der Wal (Strategic Design Consultant bij MarketResponse) zien vijf trends die aantonen dat bedrijven niet meer om duurzaam innoveren heen kunnen.

1. De consument wil het

De meeste klanten hechten steeds meer waarde aan duurzaamheid. Dat is allang niet meer alleen iets voor activisten, maar juist ook voor het mainstream publiek. Uit de Monitor Merk & Maatschappij blijkt dat maar liefst driekwart van de consumenten graag wil dat bedrijven positief bijdragen aan de maatschappij. Ruim de helft let hier ook op bij het doen van aankopen. Als je als bedrijf laat zien dat je oog hebt voor mens en maatschappij zorgt dit voor meer vertrouwen en tevredenheid bij de klant.

De achterliggende motieven van de consument zijn niet allemaal hetzelfde. Als je duurzaam gedrag wil stimuleren is het belangrijk om daar rekening mee te houden in je communicatie. De corona crisis is een grote aanjager van deze duurzaamheidstrend. Vier op de tien consumenten geeft aan bewuster en duurzamer te zijn gaan consumeren door de pandemie.

2. Het ethisch besef is toegenomen

Het kapitalisme is toe aan een reset, dat zei de Financial Times in 2019 al. En dat zien we ook gebeuren. De rol van bedrijven is in de afgelopen jaren veranderd. Bedrijven dienen niet meer de belangen van alleen de aandeelhouders, maar van meerdere stakeholdergroepen. Die opvatting wordt gedeeld door de Business Round Table in de VS, alsook door VNO-NCW in Nederland. Steeds vaker komt de vraag op bij leiders, de board of toezichthouders: wie willen we zijn?

Het nemen van je verantwoordelijkheid gaat verder dan alleen het voldoen aan wetgeving (denk aan de rechtszaak tussen Shell en Milieudefensie onlangs). Ondernemers zijn zich beter bewust van de wederzijdse afhankelijkheid tussen bedrijf en maatschappij. Het collectief wordt steeds belangrijker. We zien een stijging van het aantal social enterprises en b-corps gecertificeerde bedrijven. Dit soort organisaties stelt hun maatschappelijke missie voorop. Ook bestaande corporates omarmen deze visie en brengen dat tot uiting in hun purpose. Minder slecht is daarbij niet goed genoeg, het gaat echt om de positieve impact.

3. Steden moeten verduurzamen voor de leefbaarheid

In 2050 zal de wereldbevolking uit tien miljard mensen bestaan. Twee derde woont dan in stedelijke gebieden, die zich zullen moeten voorbereiden op de gevolgen van klimaatverandering. Om de leefbaarheid in steden te bevorderen is duurzaamheid essentieel. Nummer 11 van de Sustainable Development Goals (SDG’s) van de Verenigde Naties geeft hier invulling aan. Hierin worden nieuwe eisen gesteld aan mobiliteit, wonen, recreatie, natuurbehoud, energie- en voedselvoorziening.

Je ziet nu al dat steden met elkaar concurreren wie het eerst klimaatneutraal of circulair zal zijn. Zo kondigde de gemeente Amsterdam onlangs aan dat het reclame van fossiele bedrijven in de metro gaat weren. Inwoners worden gestimuleerd duurzamer te leven. We zien bijvoorbeeld initiatieven als tegelwippen,  groene daken en urban farming. Bedrijven spelen hier slim op in, zo voeren Dopper en Swapfiets gezamenlijke promotie voor leefbare steden. Hierbij moedigen ze consumenten aan om na te denken over hun consumptiegedrag en het zorgen voor een betere toekomst.

4. Design for longevity: van fast naar slow

Consumenten, producenten en ontwerpers vragen zich af: hoe kunnen we onze spullen langer blijven gebruiken? Een belangrijk voorbeeld van deze trend is wat we in de mode- en kledingindustrie zien gebeuren. De kledingindustrie alleen stoot meer CO2 uit dan de internationale luchtvaart en zeetransport samen. Daar schrik je vast van. Maar ga maar na: elk seizoen komen meerdere collecties uit en de kleding wordt massaal geproduceerd tegen extreem lage prijzen.

Steeds meer kledingmerken zetten in op een eerlijke beloning, circulariteit en kwaliteit om de levensduur van kleding te verlengen. Een goed voorbeeld hiervan is outdoor-kledingmerk Patagonia, dat consumenten helpt om kleding te repareren. Ook Rapha, dat high-end wielerkleding verkoopt, zet in hun doelen hergebruik van materialen en verlengen van levensduur centraal. Emma, producent van veiligheidsschoenen, zet nog een stapje verder en heeft een circulaire collectie waarvan alle grondstoffen gerecycled worden. Bij dit concept, wat zij Shoe as a Service noemen, betaalt de klant niet meer voor het bezit van de schoen, maar juist voor het gebruik.

Ook ontwerpers ontwikkelen verschillende strategieën om de relatie tussen product en gebruiker te versterken, en op die manier het gebruik te verlengen: design for longevity. Denk bijvoorbeeld aan een leren fauteuil die mooi slijt, of een product dat je zelf hebt mogen samenstellen of mee-ontwerpen.

5. Data is in te zetten voor verduurzaming

Digitalisering zorgt voor een explosieve beschikbaarheid van data. Denk aan e-commerce, sharing platforms, product-as-a-service en het internet-of-things. Deze data is voor bedrijven een kans om hun processen efficiënter en duurzamer in te richten, bijvoorbeeld met behulp van artificial intelligence. AI kan het bijvoorbeeld helpen om lokaal vraag en aanbod in duurzame energiemarkten bij elkaar te brengen. Ook blockchaintechnologie wordt gebruikt om online peer-to-peermarkten mogelijk te maken, zodat prosumers en consumenten zelf-opgewekte energie kunnen verhandelen. Moyee Coffee maakt gebruik van blockchain om de keten eerlijker te maken, waardoor koffieboeren de kans krijgen meer waarde toe te voegen.

Ook kan data helpen om ketens transparanter te maken en de maatschappelijke kosten inzichtelijk te maken. Denk bijvoorbeeld aan de SDG-tracker, die met data duidelijk maakt in hoeverre overheden voortgang boeken met het behalen van duurzaamheidsdoelen (de eerder benoemde SDG’s).

Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van Frankwatching.com en met toestemming auteur overgenomen.