De markt voor kunstbloemen bloeit — en met haar de superlatieven. “Duurzamer dan verse bloemen”, “minder milieubelastend”, “100% recyclebaar en volledig circulair”: het klinkt vriendelijk voor mens en milieu. Maar de Reclame Code Commissie (RCC) oordeelde onlangs (dossiernummer 2025/00237) dat Blooming Good deze claims onvoldoende heeft onderbouwd en dus misleidend zijn. Daarmee is het na Reflower het tweede bedrijf dat een berisping ontvangt. Als klager én duurzaamheidsonderzoeker zie ik in deze uitspraak geen eindpunt, maar juist een kans op volwassenwording van de sector: eerlijkere vergelijkingen, betere onderbouwing en meer verantwoordelijkheid bij partijen die hun bekendheid of kapitaal inzetten om “groen” te verkopen.
Wat ligt er precies onder het vergrootglas?
De RCC verwierp meerdere absolute en relatieve claims. Absoluut taalgebruik (“100%” en “volledig circulair”) schept absolute plichten: wie zo communiceert, moet de volledige keten kunnen aantonen — van grondstof tot end-of-life — inclusief feitelijke inzamel- en verwerkingsstromen. Relatieve vergelijkingen (“duurzamer dan verse bloemen” of “minder milieubelastend”) vragen om strikte vergelijkingskaders: dezelfde functionele eenheid, gelijke gebruiksduur, onderhoud, transport, schoonmaak, en een transparant scenario voor hergebruik of afvoer. Zonder volledige levenscyclusanalyse (LCA) met duidelijke systeemgrenzen en onzekerheidsmarges is een claim valse marketing.
De BN’er-factor: bereik vergroot verantwoordelijkheid
Begin 2025 investeerden Sander Schimmelpenninck, Jaap Reesema en Ewout Genemans via Effectus Capital een miljoen euro in Blooming Good (bron: Quote). In De Zelfspodcast (S6A75) werd de RCC door Schimmelpenninck weggezet als “adviesorgaan” en zelfs suggereerde hij dat kunstbloemen “twintig keer duurzamer” zouden zijn dan verse bloemen. Zulke boude uitspraken resoneren verder dan een pitchdeck; ze sturen marktperceptie en consumentengedrag. Juist daarom geldt: hoe groter het podium, hoe zwaarder de plicht tot toetsing. BN’ers die in “duurzaam” investeren, horen vooraf onafhankelijke tegenspraak te organiseren: laat claims peer-reviewen door LCA-experts, eis brondata en gevoeligheidsanalyses, en publiceer samenvattingen die door derden te verifiëren zijn.
Lessen voor ondernemers in (kunst)bloemen en daarbuiten
- Definieer je scope: wees expliciet over wat je meeneemt (materialen, productie, transport, gebruik, schoonmaak, reparatie, end-of-life) en wat niet.
- Vergelijk appels met appels: koppel claims aan een functionele eenheid met identieke aannames.
- Publiceer methode & onzekerheid: LCA is geen zwart-wit; toon bandbreedtes, scenario’s en gevoeligheidsanalyses.
- Vermijd absolute taal zonder hard bewijs: “100%”, “volledig circulair”, “CO₂-neutraal” zijn alleen verdedigbaar met aantoonbare, ketenbrede prestaties.
- Laat externe validatie toe: een onafhankelijke toets vóór publicatie voorkomt reputatieschade achteraf.
Media en platforms: van doorplaatsing naar duiding
Duurzaamheidsclaims halen snel headlines, maar verdienen even snel fact-checks. Drie hygiënevragen helpen redacties: (1) Is er een volledige LCA? (2) Wat is de functionele eenheid? (3) Is er externe validatie? Ontbreekt een goed antwoord, publiceer dan met disclaimer of vraag door. Journalistiek is geen groeirem, maar een kwaliteitsfilter dat ook bonafide ondernemers beschermt tegen ruis en holle marketing.
Waarom ik deze klacht indiende
Niet om ondernemers te dwarsbomen, wel om de lat te leggen waar die hoort: controleerbare waarheid. Duurzaamheid is te belangrijk om te reduceren tot marketing. Als publieke figuren green claims herhalen zonder toetsing, blijft er een vertrouwensschuld achter bij consument en sector. Die lossen we niet af met retoriek, maar met data, transparantie en de moed om claims bij te stellen als ze niet standhouden.
De RCC-uitspraak is geen nederlaag voor ambitie, maar voor onderbouwing. Dat is te repareren — en precies daar ligt nu het werk: bij investeerders die tegenspraak organiseren, bij bedrijven die hun bewijs op orde brengen en bij media die doorvragen vóórdat ze superlatieven doorplaatsen.
Wesley van den Berg, Manager Stichting Floridata (op persoonlijke titel)
