De meeste Nederlandse consumenten hebben een sterke voorkeur voor rundvlees uit Nederland, met een goed verhaal op het gebied van duurzaamheid, dierenwelzijn en herkomst. Dat is een van de uitkomsten van een grootschalig consumentenonderzoek naar de beleving van Nederlands rundvlees. Het onderzoek, in opdracht van Stichting Vleesvee, is uitgevoerd door Wageningen Social & Economic Research. De uitkomsten bieden kansen voor slagers.
Afgelopen jaren is er veel aandacht geweest voor de herkomst van rundvlees. Iers of juist niet, uit Zuid-Amerika of van dichtbij, zowel in de media als in de winkels ging het over de (transparante) herkomst van vlees. Om meer inzicht te hebben in de overwegingen die consumenten maken bij het kopen van rundvlees, en in het bijzonder Nederlands rundvlees, liet Stichting Vleesvee een grootschalig onderzoek doen door Wageningen Social & Economic Research.
Grote groep consumenten kiest bewust
Het onderzoek, waaraan bijna 3.000 consumenten deelnamen, laat zien dat consumenten op basis van duurzaamheid verdeeld kunnen worden in twee groepen, waarbinnen diverse segmenten worden onderscheiden (figuur 1). Enerzijds vormt zich een groep die de onderzoekers aanduiden als ‘value for money’: deze consumenten gaan voor ‘waar voor mijn geld’. Het product is belangrijk, en de prijs. Anderzijds is er een heel grote groep ‘bewust duurzaam’ die ook andere aspecten meeneemt bij de aankoop en consumptie van rundvlees. Deze groep hecht niet alleen waarde aan producteigenschappen als versheid en smaak, maar ook aan diervriendelijkheid, duurzaamheid en transparantie over de herkomst. De twee groepen (bewust & duurzaam en waar voor mijn geld) zijn weer onder te verdelen in zes consumentensegmenten, elk met eigen motivaties, behoeften en koopgedrag.
Figuur 1: Consumentengroepen Nederlands Rundvlees: weet wie je voor je hebt
Bewuste Bourgondiër: flink aandeel consumenten én eet vaak rundvlees
De onderzoekers hebben ook het marktaandeel van de segmenten onder de loep genomen. In figuur 2a zijn de aandelen van de segmenten in de totale consumentenmarkt voor rundvlees weergegeven. Deze segmenten laten wel grote verschillen zien in de frequentie waarmee ze rundvlees eten (figuur 2b), en daarmee ook in het verkoopvolume per segment: van de bewuste Bourgondiërs eet 21% 3-7 keer per week rundvlees, bij de Voorkeur vegetariërs is dat slechts 1%.
Consumenten die frequent vlees eten én duurzaam bewust zijn, maken 48% van de totale markt uit. Daarbinnen vormt de groep Bewuste Bourgondiërs de grootste en meest aantrekkelijke doelgroep voor Nederlands rundvlees met een goed verhaal. Bewuste Bourgondiërs zijn bereid meer te betalen voor vlees dat op alle aspecten een goede keuze is, en kopen relatief vaak bij de slager of boerderij. Ook de Diervriendelijke doeners en de Groene verkenners (resp. 10% en 12% van de markt) zijn relevant voor aanbieders van kwalitatief rundvlees, hoewel deze segmenten een iets minder frequente rundvleesconsumenten kennen. Zij kunnen echter goed mee met (een deel van) het verhaal dat gericht is op de Bewuste Bourgondiërs.
Figuur 2a en b: Aandeel segmenten in totale consumentenmarkt en % frequente consumenten per segment
Victor Immink (onderzoeker Wageningen Universiteit en Research): “De afgelopen periode is er een grote groep bewust duurzame consumenten ontstaan. Deze groep consumenten is op zoek naar meer informatie over het rundvlees dat ze kopen. Slagers spelen daar een belangrijke rol in, het is van belang daarop in te spelen.”
Grote voorkeur voor Nederlands vlees
Alle consumentensegmenten hadden een sterke voorkeur voor Nederland als herkomstland van kwalitatief goed rundvlees (figuur 3). Ondanks dat bijvoorbeeld Iers of Argentijns rundvlees actief wordt gepromoot in Nederland als kwalitatief hoogstaand, ligt de voorkeur van de consument overduidelijk bij lokaal, Nederlands vlees.
Figuur 3: Voorkeur voor land van herkomst kwalitatief goed rundvlees.
De mate waarin consumenten letten op de kwaliteit van het rundvlees dat ze kopen, is per segment zeer verschillend (Figuur 4). De bewuste bourgondiërs en voorkeur vegetariër letten relatief vaak op de mate van kwaliteit. Opvallend is dat diervriendelijke doeners minder vaak letten op kwaliteit. Voor hen is het verhaal rondom dierenwelzijn belangrijker dan de kwaliteit van het product.
Figuur 4: Mate waarin consumenten letten op de kwaliteit van het vlees dat ze kopen
Ook de mate waarin consumenten meer willen weten over de herkomst, bijvoorbeeld over de plaats, productie en veehouderij, loopt per segment enorm uiteen. De groene verkenners geven hierin een consistent beeld: zij zijn over de hele breedte in beperkte mate geïnteresseerd en betrokken.
De verschillen in consumentengroepen vertaalt zich ook in koopgedrag. Bewuste Bourgondiërs consumeren het vaakst luxere delen (o.a. biefstuk en entrecote) en stoofvlees. Zij zijn een zeer aantrekkelijke klantengroep die graag goed wordt voorgelicht met een compleet verhaal. Dat biedt een aanknopingspunt voor conceptontwikkeling. Zo kiezen Diervriendelijke doeners het vaakst voor stoofvlees. Het is dan ook extra belangrijk om de informatie over dierenwelzijn goed in beeld te hebben voor dat specifieke product. Overigens blijkt uit het onderzoek ook duidelijk dat gehakt en burgers een zeer groot aandeel hebben in de afzet van rundvlees. Ca. 80% van de respondenten eet dit minstens 1x in de week. Dit geldt voor alle consumentengroepen. Dit vormt dus een belangrijk deel van het aanbod, en vraagt afhankelijk van de consument ook om toelichting op het verhaal achter het product.
Slager krijgt vertrouwen, maar ook hoge verwachtingen
Deelnemers aan het onderzoek zijn uitgebreid gevraagd naar hun mening over slagers, supermarkten en boeren. Ook motivatie kwam aan bod: waarom koop je ergens wel, en waarom ga je ergens anders minder graag heen voor de aankoop van rundvlees. De slager wordt door alle consumenten beschouwd als kwalitatief beter dan supermarkt en boer. Slagers worden positief beoordeeld op factoren als vertrouwen, kennis en betrokkenheid bij de herkomst van het vlees. Met name het persoonlijk contact, de passie voor het product en de relatie met lokale boeren worden genoemd als onderscheidende factoren ten opzichte van de supermarkt. Vooral de bewuste klantengroep vindt dit belangrijke factoren. Tegelijkertijd ligt er voor de slager ook een hogere verwachting om waar te maken: de consument verwacht passie, kennis over boer en runderras en advies over bereiding. Om van de consument een vaste klant te maken, is het nodig om aan deze verwachting te blijven voldoen.
In het onderzoek komt ook naar voren dat veel consumenten behoefte hebben aan betere informatie over productiewijze en herkomst. De bekendheid van keurmerken is laag en er is ruimte voor verbetering in de communicatie over duurzaamheidsaspecten, zowel in de winkel als op de verpakking. Daar ligt een uitdaging voor de hele sector.
Inzichten voor verkoop van Nederlands rundvlees
Het onderzoek geeft slagers, veehouders en andere ketenpartners inzicht in de verschillende motieven en voorkeuren van consumentengroepen. Het gebruik van segmentatie in de benadering van de consumenten is volgens Stichting Vleesvee belangrijk om beter in te kunnen spelen op de vraag naar kwaliteitsrundvlees uit Nederland: maak keuzes voor welke segmenten je kiest en draag dit uit. Hierbij is het van belang om niet alleen te investeren in de keten en de producten zelf, maar ook in de communicatie eromheen. Het verhaal van Nederlands, lokaal rundvlees moet toegankelijk, aantrekkelijk en kundig gepresenteerd worden aan de consument die hiervoor open staat.
Voor slagers liggen er met name kansen in het versterken van hun positie als betrouwbaar en onderscheidend verkoopkanaal voor vlees met een verhaal. Transparantie, herkenbare herkomst, en een duidelijke koppeling tussen boer en bord zijn cruciale factoren in het keuzegedrag van consumenten. Juist die betrouwbaarheid is een kans voor slagers. Gevraagd naar de betrouwbaarheid van het verkoopkanaal op het gebied van kwaliteitscontrole, verhaal en communicatiematerialen, scoren respondenten de slager op alle aspecten significant hoger dan de supermarkt.
Maurits Steverink (Vleesvee Academie): “Verkopers van Nederlands rundvlees moeten zich bewust zijn van hun consumentengroepen. Er ligt een goudmijn om het verhaal goed te verwaarden, maar dan moet je wel de juiste klanten aanspreken en zorgen dat je een goed verhaal hebt.”
Over het onderzoek
Het onderzoek werd in opdracht van Stichting Vleesvee uitgevoerd binnen het Beleidsondersteunend Onderzoeksthema ‘Duurzame voedselvoorziening’ van het ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur. De resultaten bieden concrete aanknopingspunten voor een marktgerichte benadering van Nederlands rundvlees, met als doel het versterken van de positie van Nederlandse rundveehouders en slagers binnen een duurzame keten.
