Reclame-uitingen juridisch getoetst
Het openbaar maken van een reclame-uiting mag niet, indien deze in strijd komt met de wet, zoals de Wet misleidende en vergelijkende reclame of de Wet oneerlijke handelspraktijken. De RCC is een zelfreguleringsorgaan, dat toetst aan de Nederlandse Reclamecode (NRC). Daarin staan ook (algemene en bijzondere) normen die aangeven wanneer adverteerders zich dienen te onthouden van een bepaalde reclame-uiting. Ook concurrenten kunnen op deze normen een beroep doen, naast de wettelijke regels.
Reclame over duurzaamheid
Een recente uitspraak van de RCC gaat over een reclame van Albert Heijn. Op diens website wordt verwezen naar een actie in het kader van “Doe maar lekker duurzaam”. Er staat onder meer vermeld:'” Duurzaam eten is beter voor mens, dier en milieu. Wist je dat het heel makkelijk is om een duurzame draai te geven aan je maaltijd? Bij Albert Heijn vind je meer dan 1500 duurzame producten…”
Tegen deze reclame wordt bezwaar gemaakt.
Juridische beoordeling reclame
De RCC heeft eerst een algemeen beoordelingskader voor reclames over duurzame producten:
“Het begrip ‘duurzaam’ heeft gene vastomlijnde betekenis. De invulling van dit begrip moet derhalve van geval tot geval worden beoordeeld en kan per uiting variëren. Bij de uitleg dient te worden gelet op de wijze waarop dit begrip in de uiting wordt gebruikt en toegelicht, alsmede op de interpretatie die de gemiddelde consument vermoedelijk daaraan zal geven gelet op de (context van de) totale uiting.
Kortom, alle omstandigheden spelen een rol.
Vervolgens oordeelt de RCC dat de reclame-uiting zelf een uitleg geeft over duurzaamheid: “De uiting bevat, zoals de voorzitter ambtshalve heeft geconstateerd, de volgende uitleg over duurzaamheid: ‘Duurzaam en in dit geval duurzamer eten gaat over voedsel geproduceerd met extra aandacht voor mens, dier en milieu. We hopen dat we met deze campagne de overgang naar duurzamer eten met elkaar kunnen versnellen. Door middel van keurmerken wordt steeds inzichtelijker welke producten duurzaam geproduceerd zijn’
Verder worden in de uiting bij elke producten afgebeeld bij de tekst “Keuze uit ruim 1500 duurzame producten”, en enkele producten uit de website van www.ah.nl worden diverse keurmerken genoemd zoals het Eko-keurmerk en het Beter Leven keurmerk.
Daarna oordeelt de RCC als volgt:
“In de bestreden reclame-uiting wordt blijkens het voorgaande voldoende duidelijk gemaakt dat de verwijzing naar ‘duurzaamheid’ ziet op producten die zijn voorzien van een keurmerk, alsmede welke keurmerken het betreft. Aldus is de gemiddelde consument in het onderhavige geval voldoende geïnformeerd over de wijze waarop het begrip ‘duurzaamheid’ wordt ingevuld. Deze invulling valt binnen de reikwijdte van het begrip ‘duurzaam’. Het begrip ‘duurzaam’ is ruimer dan enkel een milieuclaim. Anders dan klaagster blijkbaar meent, kunnen ook producten als kaas en vlees van keurmerken zijn voorzien die een verwijzing naar duurzaamheid rechtvaardigen. Nu tot slot niet is gesteld dat in de bestreden uiting ook producten zonder een bepaald keurmerk zijn te zien of worden aangeboden, kan de klacht niet slagen (…)”
Wat mag wel en niet?
De slotsom is dat de reclame-uiting zelf duidelijk moet maken waaruit het aanbod precies bestaat, en het de gemiddelde consument voldoende duidelijk moet worden gemaakt op welke wijze het begrip duurzaam’ wordt ingevuld. Het blijft wel oppassen met adverteren over duurzaamheid voor producten die geen keurmerk hebben.
Joost Becker, advocaat reclamerecht bij Dirkzwager