Philips ontwikkelde de acculamp speciaal voor de Derde Wereld. Anderhalf miljard mensen hebben geen toegang tot het elektriciteitsnet. Zij zijn dus voor hun verlichting vooral aangewezen op olielampen. Niet alleen kost dat 38 miljard dollar per jaar aan kerosine, maar het is ook onpraktisch, ongezond en gevaarlijk.
De interesse voor de oplaadbare lantaarn is groot, zegt De Bruin. “Door eenvoudig toegankelijke en goedkope verlichting kunnen winkels langer openblijven, scholieren ook in de avonduren studeren en boeren al voor zonsopgang aan de slag.” Drie jaar na introductie is de Uday in vier Indiase deelstaten verkrijgbaar. Wat Philips betreft worden dat er meer.
Het Westerse bedrijfsleven ontdekt een nog onontgonnen markt: die van de armen op deze wereld. Vier miljard mensen – tweederde van de wereldbevolking – moet rondkomen van een paar dollar per dag. Waar de verzadigde Westerse consument alleen nog met peperdure reclames tot nieuwe aankopen kan worden verleid, daar biedt de onderkant van de economische piramide ongekende mogelijkheden.
De armen mogen dan weinig te besteden hebben, samen zijn zij goed voor 5000 miljard dollar koopkracht per jaar, zo becijferde de Wereldbank onlangs. Dat is bijna tien keer het nationale inkomen van Nederland. Geen wonder dus dat het bedrijfsleven kansen ruikt in landen die het voorheen links liet liggen.
Erik van Dam, partner bij Triple Value Strategy Consulting, signaleert de laatste jaren een toeloop van bedrijven die zich op de Derde Wereld richten. Zijn adviesbureau begeleidt bedrijven die duurzaam willen ondernemen. “Helaas loopt Europa nog achter. Lokale ondernemingen in India en China en Amerikaanse multinationals zijn al veel verder. Die investeren miljoenen in de ontwikkeling van producten voor de armen.”
Tot voor kort waren commercie en ontwikkelingshulp twee volstrekt gescheiden werelden. Geld verdienen aan de armoede, dat hoorde niet. Maar de Indiase managementgoeroe Coimbatore Prahalad schudde het bedrijfsleven wakker met zijn boek The Fortune at the Bottom of the Piramid (2004). Zijn boodschap: beschouw de armen niet als stumpers, maar als kritische consumenten met hun eigen wensen. Dan kunnen bedrijven geld verdienen én de wereld verbeteren.
DSM is een voorloper op dat gebied. Het Nederlandse chemieconcern zet zich al twintig jaar in voor de strijd tegen verborgen honger. “Twee miljard mensen krijgen niet de voeding die ze nodig hebben”, zegt aankomend bestuursvoorzitter Feike Sijbesma. “Tekort aan vitamines en mineralen leidt onder andere tot blindheid, mazelen, diarree en malaria, vooral bij kinderen en moeders.” Het bedrijf gebruikt zijn kennis van biotechnologie voor de verrijking van voedingsmiddelen met vitamines en mineralen. Voor de nieuwste troef – een superrijst met zeer hoge voedingswaarde – zijn de verwachtingen hooggespannen.
De voorbeelden van Nederlandse bedrijven als Philips en DSM illustreren volgens consultant Van Dam dat Westerse bedrijven moeten aansluiten bij de specifieke wensen van de armen. “Op dat punt hebben lokale bedrijven een streepje voor, omdat ze precies weten wat er in de krottenwijken of het verarmde platteland speelt. Buitenlandse ondernemingen moeten eerst de dorpen in gaan en goed onderzoeken waaraan behoefte is.” Die les leerde Philips bij de introductie van de Woodstove in India. Omdat koken op open vuur ongezond en gevaarlijk is, ontwierp het concern een spotgoedkoop niet-rokend houtfornuis voor binnenshuis. De Bruin: “Wat bleek? Goed keukengerei is voor Indiase vrouwen een statussymbool. Dus moet het er mooi uitzien.” Nu maakt Philips de ovens van roestvrij staal.
Met een goed product alleen redt een Westers bedrijf het niet, meent consultant Van Dam. Philips bijvoorbeeld, adverteert niet om de verkoop van de Uday in India te stimuleren en de acculamp tref je evenmin in de winkel aan. De Bruin: “We brengen ons product onder de aandacht via zelfhulpgroepen.” Dat zijn clubs van 20 tot 25 vrouwen die van dorp naar dorp fietsen om voorlichting te geven over het gebruik van de lamp. Ook de financiering stelt eisen aan succesvolle ontginning van de markt in de Derde Wereld. Zo hangt aan de Uday (45 euro) en de Woodstove (40 tot 65 euro) een naar Indiase maatstaven fors prijskaartje. Philips biedt daarom in samenwerking met lokale banken een betalingsregeling aan, maar de producten kunnen ook worden gehuurd. Bedrijven zoeken in toenemende mate samenwerking met overheden en andere organisaties die bekend zijn met de lokale behoeftes. Leveren al die inspanningen ook iets op? Het gaat niet uitsluitend om de winst, zegt DSM-bestuurder Sijbesma. “De bijdrage aan de omzet is nu nog heel klein, al kan dat in de toekomst anders zijn. Wat ik belangrijker vind, is dat we waardevolle kennis over voeding delen om een groot probleem op te lossen, en dat onze medewerkers daar trots op zijn.”
Ook Theo Schuyt, hoogleraar Filantropie aan de Vrije Universiteit van Amsterdam, ziet dat bedrijven zich steeds meer bewust zijn van hun verantwoordelijkheid voor de samenleving waarvan ze deel uitmaken. “Een onderneming is niet zielloos, maar wordt gevormd door mensen die allemaal tv kijken en de ellende in de wereld zien. Vervolgens vragen ze zich af wat hun bedrijf daaraan doet.” Honger en armoede zijn voorlopig de wereld nog niet uit. Daarvoor zijn de problemen te groot en de inspanningen te gering. “Ik maak me geen illusies over de allerarmsten die moeten leven van nog geen honderd euro per jaar,” zegt De Bruin van Philips. “Voor die mensen blijft liefdadigheid nodig voordat je ze ook maar iets kunt verkopen.”