UN Global Compact en Kantar hebben vandaag de UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study gelanceerd, de eerste wereldwijde benchmark gebaseerd op VN-richtlijnen die is ontworpen om de vooruitgang van marketingorganisaties bij het bevorderen van duurzame transformatie te meten. De studie, gebaseerd op de CMO Blueprint for Sustainable Growth, biedt een van de meest uitgebreide inzichten tot nu toe in hoe marketingorganisaties duurzaamheid integreren in hun groeistrategie, merkopbouw, innovatie, communicatie en partnerschappen. Het rapport put inzichten uit meer dan 1.700 senior leiders op het gebied van marketing, duurzaamheid, innovatie en operationele functies, afkomstig van organisaties in belangrijke wereldwijde regio’s, sectoren en bedrijfsmodellen.
De bevindingen tonen aan dat er weliswaar momentum is, maar dat er nog steeds aanzienlijke lacunes bestaan in de capaciteit en uitvoering.
Bevindingen uit het rapport :
- 69% van de marketeers is van mening dat hun organisaties “goede vooruitgang boeken” of “vergevorderd” zijn in de integratie van duurzaamheid in marketingagenda’s.
- De gemiddelde waargenomen prestatie op de 28 benchmarkpunten van de Blueprint daalt echter naar 52%, wat een kloof tussen ambitie en uitvoering benadrukt.
- De grootste vooruitgang wordt geboekt op gebieden die direct onder de controle van marketing vallen, zoals Communicatie, Reclame & Media (56%) en Merkstrategie (54%).
- Minder goede prestaties op gebieden die bredere systeemveranderingen en cross-functionele coördinatie vereisen, zoals Innovatie (50%) en Samenwerking & Partnerschappen (48%).
Sanda Ojiambo, CEO en Executive Director van het UN Global Compact, gaf in een reactie op de publicatie van het rapport: “Dit benchmarkrapport geeft ons een beeld van de hele sector. Het belicht zowel de positieve ontwikkelingen als de cruciale lacunes, en de beslissingen en capaciteiten die de sector sneller en verder zullen brengen. De boodschap is duidelijk: duurzame groei is niet de toekomst van marketing, maar de opdracht van vandaag. Merken die het voortouw nemen, bouwen vertrouwen op, stimuleren innovatie en verzekeren zich van prestaties op de lange termijn.”
Jonathan Hall, Managing Partner van de Sustainable Transformation Practice bij Kantar, voegde eraan toe: “De gevolgen van klimaatverandering zijn algemeen bekend – en het risico is aanzienlijk. Maar in deze urgentie schuilt een enorme kans: de perceptie van duurzaamheid draagt al voor maar liefst 10% bij aan de waarde van de Kantar BrandZ Global Top 100 meest waardevolle merken. En hoewel leiders op het gebied van marketing en duurzaamheid hun verantwoordelijkheid en de omvang van de kans erkennen, vereist het omzetten van intentie in impact systeemverandering en nieuwe manieren van werken. Dit benchmarkrapport laat zien hoe marketing en duurzaamheid samen waarde kunnen creëren op manieren die zowel mens als planeet ten goede komen.”
Het rapport onthult ook belangrijke perceptieverschillen tussen leiders op het gebied van marketing en duurzaamheid. Terwijl 27% van de marketeers vindt dat hun organisaties “vergevorderd” zijn in duurzame transformatie, is slechts 9% van de duurzaamheidsprofessionals het daarmee eens – wat de noodzaak benadrukt van een betere afstemming, gedeelde definities en geïntegreerde besluitvorming binnen organisaties. Het onderzoek bracht ook een significant perceptieverschil aan het licht met betrekking tot circulaire groeimodellen. Terwijl bijna 49% van de duurzaamheidsleiders gelooft dat winstgevende groei kan worden bereikt via circulaire bedrijfsmodellen, deelt slechts 25% van de marketeers die mening. Deze discrepantie suggereert dat circulariteit nog steeds niet volledig wordt erkend of ingebed als een kernmotor voor bedrijfsgroei en innovatie op de lange termijn.
De studie identificeert verschillende cruciale kansen voor CMO’s en marketingleiders:
- Het versterken van inzicht in duurzame consumptie en gedragsverandering
- Het integreren van duurzaamheid in groeistrategieën en investeringsbeslissingen
- Het bevorderen van circulair en systeemdenken in waardeketens
- Het opbouwen van sterkere samenwerking tussen verschillende afdelingen en ecosystemen
- Het integreren van duurzaamheid in KPI’s, governance en prestatiesystemen
De benchmark, ontwikkeld in samenwerking met Kantar’s Sustainable Transformation Practice, is ontworpen om organisaties te helpen:
- Hun volwassenheid op het gebied van duurzame marketing te beoordelen
- Zich te vergelijken met branchegenoten in verschillende markten en sectoren
- Knelpunten in capaciteiten en prioritaire aandachtsgebieden te identificeren
- De transformatie te versnellen in lijn met de Duurzame Ontwikkelingsdoelen (SDG’s)
De UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study bouwt voort op de lancering van de CMO Blueprint for Sustainable Growth, een wereldwijd raamwerk dat samen met wereldwijde marketingleiders is ontwikkeld om CMO’s te helpen duurzaamheid te integreren in marketingstrategie en -uitvoering.
