Rob van Tilburg (Sustainalize): ‘Just do it: naar pro-actief duurzaam ondernemen!’

Het kan niemand ontgaan zijn: Nike nam vorige week expliciet en gewaagd stelling in een emotioneel zwaar beladen debat in de VS. Het bedrijf koos Colin Kaepernick als één van nieuwe gezichten voor haar vers gelanceerde marketingcampagne. De getalenteerde quarterback was de eerste speler die bij het Amerikaanse volkslied knielde uit protest tegen discriminatie en politiegeweld in de Verenigde Staten.

 

Een storm van reacties volgde: razende Nike gebruikers verbrandden hun schoenen en president Trump tweette de ondergang van het sportmerk. Korte termijn beleggers straften het aandeel daags erna 3% af en cynische criticaster betichten het merk van goedkoop effectbejag over de rug van een prangend maatschappelijk vraagstuk. Maar er waren ook lovende reacties: als sponsor van de NFL, dat knielende spelers boycot, neemt Nike terecht stelling in een maatschappelijk debat dat o zo urgent is vandaag de dag en waarmee de onderneming als dominante sponsor van NFL en partij in de sportwereld indirect mee verbonden is.

In mijn beleving is de stap die Nike nu zet vooral een logische in haar route naar maatschappelijke relevantie: van maatschappelijk inactief en defensief naar pro-actief, op zoek naar een duurzame transformatie.

Nike schoolvoorbeeld duurzame transitie

Nike lijkt zo een schoolvoorbeeld van de fasen die bedrijven doorlopen als het gaat om duurzaamheid en maatschappelijke relevantie. In ons boek “Duurzaam ondernemen waarmaken” beschrijven we hoe bedrijven in dit domein starten vanuit inactiviteit. Met de rug naar de samenleving geven ze geen thuis als ze bekritiseerd worden. Tot de druk te hoog wordt, en uit reputationeel lijfsbehoud verdedigend tegemoet wordt gekomen aan wensen van criticasters. Niet van harte, maar domweg omdat de schade te groot wordt.

Uit het defensief

Nike kan daarover meepraten. In de jaren ‘80 maakten  maatschappelijke organisaties dankbaar gebruik van de merkwaarde van Nike’s welbekende logo om de onderneming publicitair aan de schandpaal te nagelen vanwege arbeidsomstandigheden bij hun toeleveranciers in de zogenaamde sweatshops. Lang ontkende Nike, maar toen de druk werd opgevoerd, gaf de onderneming schoorvoetend toe dat er wel wat te verbeteren viel. Op hun eigen website refelecteert Nike daarop als een fase van ‘denial and defense’.  De nadruk ligt daarbij op het terugdringen van de negatieve impact van de onderneming op de samenleving.

In de reactieve fase die daarop vaak volgt en (waarin ook Nike toen terecht kwam) brengen bedrijven hun huis op orde en wordt druk gewerkt aan gedagscodes, audit- en managementsystemen, externe rapportages en transparantie. Ook Nike doorliep die fase, hard werkend aan reputatieherstel. Ze voerde gedragscodes in en liet haar leveranciers controleren.

Langzaam maar zeker ontstaat er dan waardering voor de inspanningen van ondernemingen. Zo werd Nike bijvoorbeeld opgenomen in de Dow Jones Sustainability Index.

De slag naar de markt

Dergelijke erkenning moedigt bedrijven vaak aan om een volgende stap te zetten: de actieve fase, waarin ze niet zo zeer naar hun eigen processen gaan kijken, maar vooral naar een duurzame klantpropositie. De initiatieven die Nike neemt om naar een circulaire schoen te bewegen zijn daar een illustratie van. Niet reputatie is dan de belangrijkste drijfveer, maar het behouden en zelfs winnen van klanten. Samen in de eigen keten duurzaamheidvraagstukken oplossen.

Dan komt ook de meer fundamentele positieve maatschappelijke contributie van de onderneming in beeld, ofwel de vraag rondom maatschappelijke relevantie. Bij Nike is een belangrijk thema de positieve impact van sport op de samenleving. Met de ‘Find your Greatness’ campagne, die in 2012 tijdens de Olympische Steden werd gestart, benadrukte Nike dan ook dat ‘greatness’ universeel en voor iedereen is, en niet voorbehouden voor de happy few.

Ook de manier waarop Nike zich inspant om circulariteit te bevorderen is  daarvan een goed voorbeeld. Niet voor niets won het sportmerk, samen met Patagonia, de Circular Economy Multinational Award op het World Economic Forum in Davos begin vorig jaar.

Naar een purpose driven organisatie

Aangemoedigd door dit soortsuccessen gaan bedrijven dan soms nog een stap verder: de pro-actieve fase in. Niet alleen de korte termijn waarde voor het bedrijf staat dan centraal, maar veel meer het bevorderen van de context waarin duurzaamheid of maatschappelijke progressie kan bloeien. Zo worden bedrijven change-agents, koersend op werkelijke systeem verandering. Zij gebruiken hun invloed om in het publiek debat zo te acteren dat maatschappelijke progressie bevorderd wordt.  Campagnes gaan niet meer over het aanprijzen van de (duurzame) kwaliteit van de producten of diensten, maar over maatschappelijke transformatie. In de Nederlandse context zijn de campagne van Achmea ‘waar zijn we mee bezig?’ en van DELA ‘Voor elkaar’ sprekende voorbeelden, waarmee overigens de ondernemingen ook de uitdaging op zich nemen dit zelf waar te maken.

Zulke campagnes kunnen net als bij Nike huidige insteek steevast rekenen op een forse dosis cynische kritiek: wat meent het bedrijf daar nu van én het gaat hen alleen maar om het financiële gewin. Laten we niet naïef zijn: natuurlijk heeft Nike de campagne lang overwogen en getest op commerciële waarde. Maar alles afwegende durft zij een stap te zetten waar veel bedrijven stoppen. Een stap die maatschappelijke, moeilijke thema’s prominent in beeld brengt. In de samenleving van vandaag hebben we dit soort bedrijven nodig, die zich durven uitspreken en stelling durven nemen. En ondanks dat ongetwijfeld op veel onderwerpen Nike nog niet perfect is, verdient deze stap waardering. Nike begrijpt terdege dat met de invloed die het bedrijf heeft er ook echte verantwoordelijk gepaard gaat voor onderwerpen die hun wereld raken. De tijd is voorbij dat we konden vertrouwen op het bestieren van publieke onderwerpen door uitsluitend overheden met hun beleid en wet- en regelgeving. Echte duurzaamheid komt alleen als bedrijven pro-actief gaan meedoen. Nike’s initiatief is een inspirerend voorbeeld.

Als ik donderdagavond weer mijn loopschoenen aantrek, loop ik toch iets prettiger voor onze lange duurloop. En ik zie reikhalzend uit naar het moment dat ik alleen maar straks de zool hoef te vervangen zodra mijn schoenen aan vervanging toe zijn.

Rob van Tilburg is mede-auteur van het boek “Duurzaam ondernemen waarmaken” waarin het beschreven model is uitgewerkt. Hij is  senior consultant bij adviesbureau Sustainalize, dat met bedrijven werkt aan maatschappelijke transformatie.  

Share Button
FavoriteLoadingBewaar als favoriet

Geef een reactie