Hoe bereik je de flexitariër met plantaardige innovaties? Project PLENTY van HAS green academy en Hogeschool Utrecht laat zien wat wél en niet werkt. Met nieuwe inzichten in consumentengedrag en praktische handvatten helpt het project mkb’ers om plantaardige, eiwitrijke producten succesvol naar het bord te brengen.

Project PLENTY

Dit tweejarige onderzoeksproject van HAS green academy en Hogeschool Utrecht richt zich op de vraag hoe plantaardige, eiwitrijke voedselinnovaties hun weg kunnen vinden naar het bord van de consument.

Om het eiwitgehalte in ons dieet op het doel van 50% uit plantaardige bronnen te krijgen, is het van groot belang dat voedselinnovaties op dit gebied goed aansluiten bij wat consumenten graag kopen. Dit project biedt handelingsperspectieven voor mkb’ers die zich hierop richten door inzichten te geven in de behoeften en het koopgedrag van hun doelgroep “de (potentiële) flexitariër”.

Tijdens een inspirerende middag op 30 juni 2026, werden onderzoekers, studenten en professionals samengebracht om terug te kijken op de resultaten van het eerste jaar én om vooruit te kijken naar het tweede jaar.

De potentiële flexitariër

In het eerste jaar van PLENTY is de “potentiële flexitariër” in kaart gebracht met 42 diepte-interviews. De gesprekken waren gericht op het verkrijgen van een rijk en persoonlijk inzicht in de drijfveren en belemmeringen bij het kopen en gebruiken van plantaardige, gezonde en eiwitrijke producten. Uit het onderzoek zijn vier consumententypes geïdentificeerd. Van consumenten die al gedreven worden door gezondheid en/of duurzaamheid tot consumenten die primair gedreven worden door nieuwsgierigheid naar nieuwe smaken en producten. Deze consumententypes worden in het vervolg nog verder gevalideerd.

Praktijkcases

Ook hebben studenten van HAS green academy zes plantaardige of hybride (eiwitrijke) producten van onze praktijkpartners onder de loep genomen. Hiervoor werden verschillende methodologieën ingezet: online enquêtes, korte interviews op straat en het ‘Ontdek Onderzoek’ : een consumentenonderzoek dat op locatie in retail of catering uitgevoerd wordt in samenwerking met projectpartner Bamboo Brands.

In deze onderzoeken werd niet alleen bevestigd dat smaak en prijs randvoorwaarden zijn voor succes, ook andere beïnvloedingsfactoren zijn van groot belang. Zo bleek communicatie en positionering van groot belang. Nieuwe producten worden vaak niet opgemerkt in het schap, de naamgeving en verpakkingsontwerp kan vaak beter aansluiten bij de beoogde doelgroep. Wat deze groep duurzame, eiwitrijke voedselinnovaties duidelijk wél onderscheidt, is hun verhaal. Zodra het verhaal uitgelegd werd stonden consumenten vaak positiever tegenover evt. aankoop van het product. In één van de gevallen bleek het verhaal zelfs zo aan te spreken, dat consumenten het spontaan kochten na de interviews op de winkelvloer

In het tweede jaar van PLENTY duikt dit onderzoek nog dieper in op de data om diepgaande inzichten te vergaren en verbanden te leggen.

Onderzoeksmethodiek en de intention-behaviour gap

De intention-behaviour gap is het gat tussen wat mensen zeggen te (willen) doen en wat ze werkelijk doen. Project PLENTY onderzoekt (in het tweede jaar) vanuit de inzichten met de praktijkcases welke gebruikte onderzoeksmethode een meer/minder realistisch beeld geeft van het werkelijke gedrag.

Vooruitblik jaar 2

In het tweede jaar van PLENTY duiken we verder in de consument types en doen we een meta-analyse van de praktijkcases om algemene adviezen te kunnen geven voor plantaardige eiwitrijke voedselinnovaties
Daarnaast wordt, samen met de ondernemers uit ons project, toegewerkt naar een Toolbox voor mkb’ers waarin we deze kennis over de (potentiële) flexitariërs en adviezen en instructies voor makkelijke en effectieve onderzoeksmethode(n) naar echt consumentengedrag.

De consortiumleden en met name praktijkpartners kijken positief terug op het eerste jaar van project PLENTY: “De kwaliteit van de studentonderzoeken was hoog. We hebben begrijpelijke, waardevolle inzichten gekregen”

Wil jij als mkb-bedrijf meedenken in het tweede jaar van PLENTY, zoals bij de ontwikkeling van de toolbox? Laat dit dan weten aan a.deleeuw@has.nl

Binnen PLENTY werken HAS green academy en Hogeschool Utrecht samen met Bamboo Brands, Agrifood Capital, Algae Holland, Appèl, FoodHelden, Green Protein Alliance, Leev, Lekker Lupine, Provincie Noord-Brabant, Rabobank, Treasure Dimsum, Udea en Zwamcijsje.

 

Bron: HAS green academy