Jarenlang gold duurzaamheid als dé manier om je te onderscheiden in de cosmetica-industrie. Maar nieuw onderzoek van Behavio laat zien dat die strategie haar beste tijd heeft gehad. Slechts 39% van de consumenten vindt duurzame navulverpakkingen belangrijk bij de aankoop van verzorgingsproducten, en maar 36% let op ethische praktijken. Wat wél telt? Hoge kwaliteit (78%), welzijn en ontspanning (72%), en betaalbare luxe (67%).

Van niche naar verzadiging

Het onderzoek meet niet alleen wat consumenten zéggen belangrijk te vinden, maar ook welke merken zij spontaan associëren met specifieke behoeften. Die combinatie levert een helder beeld op: de ruimte voor duurzaamheid als onderscheidende factor is grotendeels bezet. Rituals domineert met 53-54% associatie op duurzaamheidsthema’s, gevolgd door The Body Shop. Voor nieuwe of kleinere merken is het daarmee inefficiënt geworden om op dit terrein te concurreren.

“Duurzaamheid werkte ooit als niche-strategie,” zegt Jiri Boudal, CEO van Behavio. “The Body Shop bouwde er decennia geleden een merk mee op in een markt waar grote spelers dit negeerden. Maar dat venster is gesloten. De vraag is nu: waar liggen de onbenutte kansen?”

Wie communiceert duurzaamheid het beste?

Een opvallende uitkomst is dat Rituals weliswaar de hoogste absolute scores behaalt op duurzaamheid, maar dit vooral dankt aan de algehele merkgrootte. Relatief gezien – dus gecorrigeerd voor merkbekendheid – scoort The Body Shop het sterkst: +9% op duurzame navullingen en +7% op ethische praktijken. Consumenten associëren dit merk sterker met duurzaamheid dan je op basis van de marktpositie zou verwachten.

Verrassend is de positie van Lush. Ondanks intensieve communicatie over milieubewustzijn, scoort het merk slechts +3% op duurzame navullingen en +2% op ethische praktijken, relatief bescheiden voor een merk dat hier zo nadrukkelijk op inzet. De boodschap lijkt wel aan te komen bij een trouwe kern, maar niet door te dringen tot de bredere groep consumenten.

Wat betekent dit voor merken?

De data leiden tot gedifferentieerd advies. Kleine merken kunnen duurzaamheid beter loslaten als primaire positionering. Het plafond is te laag en de concurrentie te sterk. Middelgrote merken doen er goed aan om te zoeken naar andere, belangrijkere consumentenbehoeften waarin nog ruimte zit. L’Oréal heeft dit succesvol gedaan met ‘betaalbare luxe’. Grote merken moeten duurzaamheid niet volledig negeren, maar het hoort thuis als secundaire boodschap: het beschermt tegen merkerosie en voorkomt dat klanten overstappen naar concurrenten.

“De grote winst voor beauty-merken ligt niet in duurzaamheid, maar in de vraag of consumenten je associëren met hoge kwaliteit en bijdrage aan hun welzijn,” aldus Boudal. “Dat zijn de drivers die voor meer dan driekwart van de markt relevant zijn.”

Over het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd in november 2025 onder duizend respondenten, representatief voor de Nederlandse online populatie. Behavio meet merkassociaties via een gedragsgebaseerde methode: respondenten krijgen visuele taken voorgelegd in plaats van traditionele enquêtevragen. Dit levert een accurater beeld op van wat consumenten daadwerkelijk denken, omdat het de kloof tussen zeggen en doen verkleint.

Bron: Behavio