Nico Roozen (Solidaridad): “Anti-palmolie marketing ook in hoger beroep scherp veroordeeld”

Het College van Beroep heeft het oordeel van de Reclame Code Commissie (RCC) bevestigd en het hoger beroep, dat was aangetekend door The Flower Farm, categorisch afgewezen. Daarmee moet het bedrijf, dat recentelijk een anti-palmolie assortiment introduceerde, zijn huiswerk volledig overdoen. De verpakking en de promotiematerialen moeten drastisch aangepast worden. Eigenlijk moet de ziel van het merk opnieuw uitgevonden worden, wil het toekomst hebben. 

Het College van Beroep bevestigt de bestreden beslissing met enige wijziging van gronden. De wijziging is een verdere aanscherping van het oordeel-in-eerste-lezing.

Het College vindt de verpakking hoe dan ook misleidend.

Ongeacht of er vermeld zou worden dat het grootste gedeelte van de palmolie die verwerkt wordt in de Nederlandse markt voldoet aan de duurzaamheidscriteria van de RSPO: de wereldwijde standaard voor duurzame palmolie. De instructies voor de aanpassing van de teksten op de verpakking zijn verder aangescherpt. Wat nog resteert is slechts de vermelding dat dit product ‘palmolie-vrij‘ is.

Beperkt beroep

Er was slechts een beperkt hoger beroep door The Flower Farm ingesteld. Negentig procent van het eerste oordeel werd door het bedrijf direct geaccepteerd. Een verzoek om herziening van de lange reeks kritische bevindingen was naar eigen oordeel al bij voorbaat kansloos. De Commissie oordeelde eerder dat de communicatie uitingen ‘misleidend, eenzijdig, ongenuanceerd, te absoluut en niet aantoonbaar zijn’. Ze kunnen als ‘oneerlijke reclame’ geduid worden, was de samenvatting.

Voorts stelde de RCC dat:

‘ongenuanceerde en eenzijdige beeldvorming om consumenten wakker te schudden is geen rechtvaardiging voor het achterwege laten van essentiële informatie’.

De instructie was dat de productverpakking en de website aangepast moeten worden en dat de TV-commercial, het kinderfilmpje en de Instagram-uitingen niet meer gebruikt mogen worden.

Irritatie 

The Flower Farm heeft zichzelf een slechte dienst bewezen door in de media een aantal uitspraken te doen die hun zaak geen goed deden.

In een eerste reactie typeerde directeur Marcel van Wing de uitspraak van de RCC in Foodlog als ‘flauw’ en verklaart dat hij ‘als een echte rebel gewoon verder gaat met de eigen marketing’. Overmoedig stelt hij vervolgens in de ‘Food Navigator’ dat de RCC ‘slechts kan adviseren en geen instructies kan geven omdat daartoe geen mandaat bestaat’. Bij de RCC zullen deze uitspraken ongetwijfeld tot enige verbazing hebben geleid. Je kunt wel de rebel willen spelen maar als je feitelijke onjuistheden roept, worden uiteindelijk vooral de eigen glazen ingegooid.

De realiteit is dan ook dat Van Wing inmiddels een ‘compliance document‘ heeft moeten ondertekenen met een lange verplichtende lijst van aanpassingen en deadlines. Op straffe van uitsluiting van de markt. Dat zijn immers de afspraken over het mandaat van de RCC.

Anti-palmolie marketing

De introductie van het door The Flower Farm ontwikkelde assortiment had zonder de correctie van de RCC een nieuwe fase in de marketing van consumentenproducten met een duurzaamheidsprofiel betekent. Deze ontwikkeling lijkt nu geblokkeerd te zijn en dit dient een breder belang.

Palmolie vrije producten zijn langer aanwezig in de markt. In de mix van plantaardige oliën is een palmolie-vrije samenstelling immers een mogelijke en legitieme keuze. Het door The Flower Farm ontwikkelde nieuwe assortiment heeft echter een uitgesproken anti-palmolie profiel. Schreeuwerig roept de verpakking de consument toe dat dit product zonder palmolie is met de teksten ‘smeren zonder palmolie’, ‘vrij van palmolie’ en ‘no palm’. En: ‘Eat plants, not palm’; alsof palmolie niet afkomstig zou zijn van de vrucht van een plant. Het assortiment heeft zelfs geen merknaam; de anti palmolie boodschap is de productidentiteit, is het merk.

Hier is de vraag aan de orde of nieuwe producten hun meerwaarde niet zouden moeten aantonen op basis van de eigen merites en de eigen intrinsieke waarde in plaats van zich af te zetten tegen een andere productsamenstelling en daarmee een ongelijkwaardige concurrentieslag aan te gaan. Zeker als dit afzetten gebeurt op onjuiste gronden. 

In vergelijking met andere marktintroducties van duurzame producten, zoals biologisch, fairtrade, diervriendelijk, vegetarisch, etc., is het profiel van het anti-palmolie assortiment uitzonderlijk te noemen. Niet eerder is gekozen voor een dergelijk polariserende strategie; de gangbare praktijk is om de meerwaarde van het eigen product te communiceren zonder zich af te zetten tegen de concurrentie. Ook in de categorie suikervrij of bij anti-allergie producten wordt niet gekozen voor het in diskrediet brengen van de bewust niet gebruikte ingrediënten.

Anders gezegd; in het maatschappelijke debat mag een actiegroep als ‘Wakker dier’ afgrijselijke beelden van dierenleed laten zien, maar een merk als ‘De vegetarische slager’ kiest voor een positieve marketing met een nadruk op de intrinsieke waarde van het eigen assortiment.

Omstreden duurzaamheid 

De Flower Farm wil zich graag vergelijken met het succesvolle concept van Tony’s Chocolonely. Deze vergelijking met het zogenoemde ‘slaafvrije’ chocolade assortiment gaat echter op twee essentiële kenmerken mank.

Tony’s zet zich niet af tegen cacao als grondstof voor chocolade. Maar biedt een alternatief assortiment chocolade producten met een eigen merk en een boodschap gericht op verduurzaming van de cacao sector. Sector transformatie vereist een constructieve en geen destructieve marketing. Tony’s ambieert nadrukkelijk navolging in de cacaosector en daagt collega fabrikanten uit haar inkooppraktijk na te volgen en is daarin succesvol gegeven de overeenstemming die b.v. met Delicata (AH) is bereikt. Opvallend genoeg neemt Delicata de anti-slavery boodschap niet over.

De Flower Farm komt echter met een concept dat niet navolgbaar is voor de palmolie sector; de boycot van palmolie betekent immers out of business. Een boycot biedt geen oplossing want het enige alternatief voor palmolie is duurzame palmolie.

Bovendien onderscheidt Tony’s zich door het aanbieden van betere inkoopcondities voor producenten in West Afrika die positief onderscheidend zijn in de markt. Tony’s inkoopbeleid bestaat uit vijf duurzame uitgangspunten, te weten: volledige traceerbaarheid, een leefbaar inkomen premium, handelspartners zijn coöperaties, lange termijncontracten en duurzaamheidsinvesteringen. Dit beleid wordt algemeen erkend als een van de ‘best practices’ in de sector.

Van alle deze zaken is in het aankoopbeleid van The flower farm niets terug te vinden: Informatie over de leveranciers, duurzaam inkoopbeleid, prijscondities etc. ontbreken. Dit doet vermoeden dat het inkoopbeleid zich niet wezenlijk onderscheidt van de gangbare onduurzame praktijk.

Geen ketentransparantie

Ketentransparantie wordt algemeen gezien als de eerste stap in het proces van verduurzaming. Transparantie gaat over het laten weten waar de grondstoffen worden ingekocht en langs welke kanalen. Op de website is geen informatie te vinden over de specifieke herkomst van de ingrediënten. Zelfs niet over het ingrediënt dat het assortiment onderscheidend vermogen moet geven; shea butter. Wat Unilever over zijn inkoopbeleid van thee communiceert, is meer transparant dan dat van The Flower Farm.

Op de verpakkingen wordt wel een ingrediëntenlijst vermeld: ’80 % plantaardige oliën en vetten van een wisselende samenstelling. Zonnebloemolie, shea boter.’ Het percentage shea boter, of de bandbreedte, wordt niet aangegeven. Omdat de identiteit van het product sterk samenhangt met dit ingrediënt zou vermelding van het exacte percentage toegepaste shea boter in de ingrediëntenlijst vermeld moeten worden. Dit is vereist in het kader van de VIC-wetgeving en de zgn. kwantitatieve ingrediëntendeclaratie. Het bedrijf overtreedt de regels en de consument wordt misleid.

Er zijn voldoende aanwijzingen om te veronderstellen dat de component shea boter relatief laag is, mede gezien de beperkte beschikbaarheid van dit product en de hoge prijs. Alleen exacte informatie over de samenstelling kan de indruk wegnemen dat we hier feitelijk te maken hebben met een product van zonnebloemolie van Europese origines.

Merk zonder ziel 

Het rumoer rond het merkloze anti-palmolie assortiment heeft bij supermarkten de nodige discussie losgemaakt. Inmiddels is de vraag aan de orde of de retailers het assortiment niet te lichtzinnig hebben opgenomen zonder goed na te denken over de achterliggende tendens van het boycotten van ingrediënten.

Bij Albert Heijn heeft dit een merkwaardig beeld opgeleverd. Aanvankelijk werd de marktintroductie breed ondersteund met een schapkaart en vloerstickers. Na enige dagen werden de schapkaarten en de vloerstickers weer verwijderd en kwam de instructie vanuit Zaandam dat het product uit het schap genomen moest worden. Enige tijd later keerden de promotiematerialen weer terug en werd het assortiment weer aangeboden.

Achter het bedrijf zitten investeerders met diepe zakken en de introductie is dan ook gepaard gegaan met stevige marketingbudgetten voor de supermarkten. Voor retailers is het verhuren van schapruimte een belangrijke aanvullende inkomstenstroom geworden. Dit heeft het zicht op de wenselijkheid van anti-marketing vertroebeld. Het is tijd voor herbezinning nu de RCC duidelijke kaders heeft geformuleerd.

Merken die zich slechts afzetten tegen andere aanbieders zonder een goed alternatief te bieden, hebben geen ziel. Opportunisme wordt leidend en daarmee is duurzaamheid niet gediend. De oneliner van Marcel van Wing dat ‘de consument een genuanceerde boodschap toch niet begrijpt‘, is in zijn arrogantie veelzeggend. In de Telegraaf presenteert hij zichzelf als de kleine David die vecht tegen Goliath. “De grote grote margarine partijen proberen via een juridische weg mijn merk klein te krijgen”, stelt hij strijdvaardig in een poging te kunnen profiteren van de perceptie van underdog. Daarbij ziet hij gemakshalve over het hoofd dat deze bedrijven voor lange tijd zijn broodheer waren. Van Wing verdiende een fortuin als de reclameman die vol overtuiging de inmiddels verguisde merken op de markt zette. Heet dat niet ‘boter op je hoofd hebben’?

Ten slotte een saillant detail: het standpunt dat een boycot van palmolie niet helpt, wordt ondersteund door belangrijke maatschappelijke organisaties als het WWF, Oxfam Novib, Initiatief Duurzame Handel, Solidaridad, IUCN, Orangutan Land Trust en is staand regeringsbeleid. Niks waar van een Goliath die vecht tegen de overmacht van de bedrijven.

Er is een groot draagvlak voor de verdere verduurzaming van de palmolie sector. Dit proces kan niet succesvol zijn zonder de deelname van bedrijven, overheden en consumenten. Deze coalitie verder versterken is de toekomst.

Nico Roozen, Honorary President Solidaridad Network

Share Button