Een interview met Mirte Stut, Founder van Yugen – genomineerd als ‘Who to Watch’-bureau 2024 door FONK Magazine.
Na 18 jaar in merkstrategie voor diverse commerciële organisaties en A-merken, voelde je dat er iets ontbrak. Wat was dat moment?
“Iedereen kan verschil maken, door te doen. Bedrijven, organisaties en ik dus ook. Vanuit dit geloof wilde ik mijn commerciële ervaring inzetten voor méér dan alleen sterke merkstrategieën, merkverhalen en campagnes. Ik wilde merken en organisaties helpen écht impact te maken – voor mensen, natuur en wereld. Bedrijven hebben zoveel positieve veranderkracht, die wil ik aanwakkeren. Want juist merken en organisaties die ondernemerschap en positieve impact combineren, hebben de toekomst. Daar geloof ik niet alleen in, daar zie je ook steeds meer bewijsvoering voor. Niet alleen bij sterke opkomende changemakers als Roetz, Happy Soaps, Pieter Pot, BYBORRE, ook bij gevestigde succesvolle partijen is dit dé kern; denk aan Patagonia, Ikea, Bever, Rituals, Dille & Kamille, AFAS, Albron, Tarkett.
Vandaar Yugen: een merkstrategie- en impactbureau dat bedrijven helpt hun maatschappelijke rol te claimen en concreet te maken. Intern én extern.
Ook zag ik hoeveel creativiteit en denkkracht om me heen nog niet wordt ingezet voor de goede zaak. Daarom is Yugen een coalitie van vakspecialisten die allemaal geloven in onze visie én willen bijdragen. Samen futureproof merken bouwen die de wereld mooier maken. Groener, gezonder, gelukkiger.”
En vanwaar de naam ‘Yugen’?
“Yugen is Japans en staat voor een diepe verbondenheid met de natuur en de wereld om je heen. Iedereen verlangt ernaar. Veel merken en organisaties missen het. Bij Yugen bouwen we merken die zich wél verbonden voelen en vanuit die verbondenheid positieve betekenis toevoegen. Geen loze beloftes, maar concrete daden. Zo helpen en inspireren wij bedrijven om ook Yugen-merken te worden.”
Waarom is maatschappelijke positionering zo belangrijk?
“Bedrijven worden steeds meer aangesproken op hun rol in de wereld. Het zijn niet alleen de SDG’s en wetgeving zoals CSRD, maar ook consumenten en werknemers die dit verwachten. Toch zijn veel bedrijven nog niet onderscheidend – bij retailers zelf 9 op de 10 niet zo bleek uit recent onderzoek (RetailTrends). Hiermee claimen ze dus ook geen onderscheidende en toekomstbestendige maatschappelijke positie. Een gemiste kans wat mij betreft. Bedrijven die vandaag niet nadenken over hun onderscheidende maatschappelijke rol en betekenis, lopen morgen achter. Het gaat al lang niet meer alleen om winst, maar ook om échte waarde toevoegen voor mensen en onze omgeving. Merken die dat oprecht doen, hebben de toekomst.”
Wat maakt Yugen uniek?
“Onze unieke Binnen = Buiten-aanpak voor positieve veranderkracht. Een holistische aanpak. Veel bedrijven focussen op hun externe verhaal en beloftes, maar zonder interne verankering en externe impact blijft het oppervlakkig. Voor duurzame impact, combineren wij drie vakgebieden:
- Maatschappelijke merkstrategie – Wat is jouw unieke rol en belofte?
- Organisatiecultuur – Hoe krijg je iedereen mee?
- Maatschappelijke impact – Hoe maak je resultaten tastbaar en zichtbaar?
Uiteraard ook apart in te zetten naar behoefte, maar juist de combi zorgt voor duurzame verandering. Futureproof merken en organisaties die zich niet alleen met een onderscheidend betekenisvol verhaal onderscheiden, maar die dit ook tastbaar maken – intern én extern.”
Hoe pakken jullie dat concreet aan?
“Onze Binnen = Buiten aanpak is een bewezen effectieve methode voor meer betekenis. Hierin starten we altijd met de vraag: Hoe maakt jouw bedrijf de wereld groener, gezonder en gelukkiger? Samen bepalen we jouw onderscheidende maatschappelijke rol en belofte, hoe je die waarmaakt en hoe je impact zichtbaar maakt. Geen gemooipraat naar de buitenwereld, maar een aanpak die zorgt voor eerlijke verandering van binnenuit. En doorwerkt tot ver buiten de kantoormuren.
Verwacht van ons geen rapporten voor in laatjes en hemelbestormende hoog-over-verhalen die niet landen. Wél vlijmscherpe inzichten die de juiste snaren raken. Sturende emotioneel krachtige merkbeloftes en corporate stories. Zo komt de verandering op gang. Recht vanuit het merkhart. Dé kracht en basis voor positieve verandering. Meer betekenis. Groei. Meer impact.”
Voor wat voor klanten komen jullie met liefde je bed uit?
“Voor bedrijven die écht een positieve impact willen maken. Ondernemingen die zich sterker willen onderscheiden, transformeren voor meer betekenis of hun bestaande impact willen vergroten. Of het nu een corporate organisatie is, een iconisch interieurmerk, een (duurzame) retailer of een sociale impactorganisatie zoals changemaker Marie Marie Amsterdam – de gemeenschappelijke factor is de overtuiging dat succesvol ondernemen samengaat met positieve verandering.”
Welke behoefte zien jullie bij bedrijven?
“Veel bedrijven vragen zich af: Hoe blijven we relevant? Wat is ons onderscheidende verhaal voor de toekomst? Hoe vergroten we onze impact zonder dat het bij mooie woorden blijft?
Wij helpen hen een duidelijke koers uit te stippelen en die belofte ook waar te maken.”
Gerenommeerd Brandconsultant Marc Oosterhout is partner bij Yugen. Wat brengt hij mee?
“Marc is een enorme aanwinst. Met zijn jarenlange ervaring bij grote merken en maatschappelijke organisaties, en zijn rol bij SIRE en Natuurmonumenten, weet hij als geen ander hoe je merken duurzaam en toekomstbestendig maakt. We kennen elkaar al van communicatiebureau N=5 en schreven samen het boek Power Brands. Hij gelooft sterk in Yugen’s visie en draagt daar graag aan bij.”
Wat is jouw droom met Yugen?
“Een beweging creëren die positieve verandering aanjaagt. Er gebeurt al veel goeds, maar er kan ook nog veel beter. Hoe geweldig zou het zijn als we zoveel mogelijk mooie onderscheidende Yugen Brands mogen helpen bouwen en anderen hiertoe kunnen inspireren? En zo samen de wereld een beetje groener, gezonder en gelukkiger maken. Want merken en organisaties die ondernemerschap en positieve impact combineren, zijn dé winnaars van morgen.”