Veel mensen zeggen dat ze duurzaam willen consumeren, maar in de praktijk gebeurt dat nog maar weinig. De beslissing om een duurzaam product te kopen wordt genomen als de klant in de winkel staat. Op die plaats moeten de argumenten voor een duurzaam product dus zichtbaar zijn. Het rapport beschrijft hier een methode voor die is toegepast bij de Bauernfairmilch in Duitsland. Met stickers op de melkpakken werd aangegeven dat de consument 5 cent extra betaalt om de betrokken boeren voor hun meerprestaties op het gebied van duurzaamheid te belonen (in het geval van de Boerenfairmilch ging het daarbij ook nog om een beloning voor een bijdrage aan de kwaliteit van het landschap in de regio). Het onderzoek laat zien dat producten eerder gekocht zullen worden als ze op deze wijze gepresenteerd worden. In Nederland is in 2007 door de firma Vecozuivel getracht eenzelfde concept in de markt te zetten onder de noemer Boerenfairmelk, maar dit is vooralsnog niet gelukt.

Overleg binnen de keten
Uit de studie blijkt dat er tot dusverre betrekkelijk weinig aan concept-ontwikkeling is gedaan in relatie tot prijsstrategieën en prijsmechanismen in de biologische en de biologisch-dynamische landbouw. Traditioneel werd vooral ingezet op de gedachte ‘De prijs van het gangbare product is onredelijk!’ waarbij het duurzame initiatief werd afzet tegen het gangbare product en het duurzame product wel een ‘eerlijke’ prijs had. Dit overtuigt echter alleen de betrokken consumenten.
Om ook andere consumenten voor het duurzame product te winnen kan er gebruik gemaakt worden van andere strategieën. Ten eerste het simpelweg uit het assortiment verwijderen van minder duurzame varianten, dit is bijvoorbeeld gebeurd rondom het scharrelei. Ten tweede het vergroten van de waarde van het product voor de klant, bijvoorbeeld doordat het duurzame product meer smaak heeft of gezonder is. De hogere prijs straalt daarbij een hogere kwaliteit uit. Tot slot is het ook een effectieve strategie om de consument uit zijn routine van het boodschappen doen te halen en hem de aankoop te laten doen in een situatie waarin hij nadenkt over duurzaamheid.

De supermarkt maakt het verschil
Het onderzoek heeft zich verder gericht op het bestuderen van vier duurzaamheidsconcepten om inzicht te krijgen in de mogelijkheid van het verwaarden van duurzaamheid. Het ging hierbij om Max Havelaar, Utz Kapeh, Nature & More en Boerenfairmelk. Eén van de conclusies die dit opleverde was dat een duurzaamheidsconcept niet in een nieuwe markt ontwikkeld of versterkt moet worden, maar in een volwassen stabiele markt met een goede respons. Een andere conclusie is dat het noodzakelijk is om het verhaal achter het product goed over te brengen: consumenten laten zich bij hun aankoop niet alleen door de ratio leiden, maar plaatsen hun afweging in een bredere context, waarin ook emotionele aspecten een rol spelen. Een derde conclusie is dat niet de consument, maar de supermarkt de beslissende factor is in het openbreken van de markt voor een duurzaamheidsconcept.
De volgende aanbevelingen zijn specifiek gedaan voor de biologische zuivel: laat alle betrokken partijen hun inbreng hebben en meebeslissen wanneer je een duurzaamheidsconcept in de markt wilt zetten; laat het prijsverschil met het reguliere product niet te groot zijn; begin bescheiden in de markt en bouw het verhaal langzaam op; profileer het concept vanuit een duidelijk onderscheiden achtergrond (bijvoorbeeld Biologisch-dynamisch of gericht op de regio); verhoog het volume door het product niet als gecertificeerd merk aan te bieden maar als een gewoon product; verstrek goede en betrouwbare informatie aan de consument en probeer producenten, verwerkers en handel onder één noemer te krijgen bij de verdere ontwikkeling van het concept.