Consumenten tonen in toenemende mate interesse in de invulling door bedrijven en instellingen van maatschappelijk verantwoord en milieuvriendelijk ondernemen. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat klanten bereid zijn om hogere prijzen te betalen voor producten die op een milieuvriendelijke manier zijn vervaardigd. Andere studies tonen aan dat klanten bij het maken van aankoopbeslissingen kijken naar de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de activiteiten van een organisatie. Een nieuw onderzoek legt een causaal verband tussen klantgerichtheid en MVO.
Hubert Gatignon, emeritus hoogleraar marketing aan de businessschool INSEAD, constateert in een nieuwe studie (‘Customer orientation and organisational innovation: the case of environmental management practises’) dat de mate waarin de praktische invulling van milieumanagement bij een onderneming is ingevuld, afhangt van de klantgerichtheid. Naar aanleiding van eerder onderzoek, waarin hij heeft vastgesteld dat klantgerichtheid een cruciaal onderdeel is van productinnovatie en productprestaties, heeft hij een vervolgstudie gedaan.