Wie is en wat doet Cees-Jan Adema?

Ik ben Director Public and Government Affairs Northern Europe voor PepsiCo. In die functie houd ik mij onder andere bezig met de dialoog met externe stakeholders van PepsiCo in Noord Europa. Daarnaast coordineer ik de Europese Public Affairs agenda voor de Europese Divisie. Voordat ik bij PepsiCo in dienst kwam ben ik onder andere werkzaam geweest als senior adviseur bij Coopers & Lybrand, manager bij SVM-Pact en manager Externe Betrekkingen bij Coca-Cola Enterprises Nederland bv. In al die functies heb ik gewerkt op de scheidslijn overheid, bedrijfleven en maatschappelijke organisaties.

Wat zijn de belangrijkste MVO-topics voor PepsiCo?

Onze bedrijfsvisie is Performance with Purpose. Ons financiële succes – Performance – gaat hand in hand met onze verantwoordelijkheid op het gebied van mens en milieu – Purpose. We kijken naar de trends om ons heen en willen inspelen op belangrijke maatschappelijke ontwikkelingen. Daarin hebben we voor onszelf drie belangrijke aandachtspunten geformuleerd: onze producten, het milieu en onze mensen. Bij ‘onze producten’ staan het continu verbeteren van onze producten qua samenstelling, het bieden van transparante informatie en zorgvuldig omgaan met onze positie als adverteerder centraal. Nieuwe producten en vooral optimalisatie van onze bestaande producten onder andere door verlaging van (verzadigd) vet, suiker en zout nemen hierin een zeer belangrijke plaats in. In ‘Ons milieu’ staat de zorg voor het verlagen van onze impact op klimaat, water, grondstoffen en (verpakkings)afval centraal. Niet alleen binnen onze eigen productielocaties, maar juist ook door samenwerking met onze partners in de keten. Bij ‘onze mensen’ ten slotte staat onze rol als goede werkgever centraal. Zorgen dat we een afspiegeling zijn van de maatschappij waarin we leven, het bieden van ontwikkelingskansen aan medewerkers en het stimuleren van een goede werk/prive balans zijn hierin belangrijke aandachtspunten.

Waarom is MVO belangrijk voor PepsiCo?

Uiteraard is de eerste motivatie een besef dat we als onderdeel van de lokale samenleving ook een rol hebben te spelen wanneer het gaat om maatschappelijke issues. Een bedrijf is geen anonieme entiteit, maar een verzameling van mensen die samenwerken om resultaten te behalen. Mensen die ook ideeën hebben, uitdagingen zien en de wil hebben om daar niet alleen als privé persoon, maar ook als onderdeel van het bedrijf iets aan te doen. Deze drijfveer is ongelooflijk belangrijk en uiteindelijk gedreven vanuit de waarden die je met elkaar deelt. Dat willen we stimuleren, omdat we ervan overtuigd zijn dat alleen organisaties die maatschappelijk verantwoord ondernemen, ook in de toekomst succesvol zullen zijn. De impact van maatschappelijke ontwikkelingen op de kern van de bedrijfsvoering wordt steeds groter. Als je je ogen sluit en je eigen verantwoordelijkheid hierin niet serieus neemt, prijs je jezelf uit de markt. Deze overtuiging is diep verankerd in onze bedrijfsstrategie en is terug te vinden in alles wat we doen. Daarmee is het misschien niet zozeer een apart MVO-beleid als wel een ondernemingsbeleid waarin het nemen van je maatschappelijke verantwoordelijkheid een normaal onderdeel van je lange termijn bedrijfsstrategie moet zijn. En logisch ook, want uiteindelijk geloven wij dat wanneer we voeding en gezondheid, het milieu en onze mensen in onze lange termijn strategie verankeren, we efficiënter kunnen produceren, de beste talenten kunnen aantrekken en behouden en we wereldwijd onze concurrentiepositie versterken.

Wat is nu een echt MVO-dilemma voor PepsiCo?

Natuurlijk hebben ook wij de waarheid niet in pacht. We zien Performance with Purpose als een reis, waarin we leren van fouten die we maken en waarin we ook dilemma’s tegenkomen. Misschien wel de belangrijkste verantwoordelijkheid voor een voedingsmiddelenbedrijf is Voeding en Gezondheid. Vet, suiker en zout spelen een belangrijke rol in de smaakbeleving van consumenten. Het verminderen van het gebruik van deze ingrediënten is niet eenvoudig omdat het onherroepelijk gevolgen kan hebben voor de smaak. Met behulp van vakkundig onderzoek en innovatieve technieken zijn we voortdurend op zoek naar mogelijkheden om zowel de samenstelling te verbeteren zonder concessies te doen aan de smaak.

Wijzigt PepsiCo haar productenpakket ook naar producten met een maatschappelijk nut?

PepsiCo is en blijft een bedrijf dat alleen succesvol kan zijn als we producten aanbieden waar vraag naar is. Echter, binnen die randvoorwaarde kunnen we wel innovaties doorvoeren die een maatschappelijk nut hebben, zelfs zonder dat de consument daar naar vraagt. Enkele voorbeelden. Door het gebruik van 100% SunSeed olie in nagenoeg alle hartige snacks, hebben we in de Benelux – ten opzichte van 4 jaar geleden – zo’n 5.000 ton verzadigd vet per jaar vervangen door onverzadigd vet. Sinds 2006 hebben we meer dan 10 ton zout per jaar uit de producten in de Benelux gehaald. Naast optimalisatie van ons bestaande productenpakket, brengen we ook nieuwe producten op de markt met een verbeterde samenstelling waar vanuit consumenten vraag naar is. Door bijvoorbeeld Lays Baked chips in de oven te bakken verlagen we het totaal vet met 70% ten opzichte van reguliere chips. Echter uiteindelijk zullen deze producten alleen succesvol zijn als daar vraag naar is bij consumenten.

Hoe speelt MVO door in het reclamebeleid van PepsiCo?

Deze vraag kun je op twee manieren uitleggen. Allereerst hoe wij met reclame omgaan in relatie tot onze producten. Ook daarover is een brede maatschappelijke discussie gaande. In Nederland richten we ons al enige jaren met onze reclame niet op de doelgroep onder de 12 jaar. Daarnaast hebben wij een set criteria ontwikkeld waaraan onze reclame moet voldoen en waarin we ook rekening houden met maatschappelijke trends. De tweede manier is om te kijken tot in hoeverre MVO in onze reclame een rol speelt. In Nederland is dat nog niet het geval, behalve dat we alle productverbeteringen natuurlijk op onze verpakkingen communiceren. We zijn wel voortdurend aan het kijken hoe je bijvoorbeeld milieuaspecten mee kunt nemen in de communicatie naar consumenten. Ook internationaal kijken we daar naar. Ook op andere manieren zijn we MVO met reclame aan het integreren. Zo hebben we in de Verenigde Staten bijvoorbeeld een commercial gemaakt voor dove mensen. Kijk maar op [url]http://www.youtube.com/watch?v=cD7uLrjKpuY[link]http://www.youtube.com/watch?v=cD7uLrjKpuY[/url].

Wat vindt u van de rol van de Nederlandse overheid op het gebied van MVO?

Naar mijn mening laat MVO zich moeilijk doorvertalen in regelgeving. Ik denk dat de Nederlandse overheid MVO moet blijven stimuleren en samen met bedrijven en andere stakeholders moet werken aan het ontwikkelen van standaarden. Zo zijn er bijvoorbeeld discussies over duurzaamheidskenmerken, waarbij de overheid snel wil komen tot een alles omvattende duurzaamheids logo. Deze materie is bijzonder complex. Wat weeg je mee en hoe ga je duurzaamheid meten? Kun je zelfs wel een product duurzaam noemen of moet je je richten op het steeds duurzamer maken van processen die uiteindelijk weer leiden tot producten die beter zijn voor mens en milieu. Dit is een complexe materie met ingewikkelde vragen waar geen makkelijke oplossing voor te vinden zijn. Gezamenlijk overleg, blijven investeren in kennis ontwikkeling en een helder lange termijn beleid zijn daarvoor onontbeerlijk.

Is de financiële crisis een zegen of een vloek voor duurzame ontwikkeling bij PepsiCo?

Onze toewijding ten aanzien van duurzame ontwikkeling is er een van alle tijden. Met of zonder financiële crisis. We zien dit niet als een toefje slagroom op ons bedrijf, maar als een integraal onderdeel van onze lange termijn strategie. Net zo goed als dat wij altijd zullen blijven investeren in merkcommunicatie, zullen wij ook blijven investeren in duurzame ontwikkeling.

Welke onderneming is voor PepsiCo de peer op het gebied van duurzaamheid en waarom?

Uiteindelijk zijn wij een breed georiënteerd voedingsmiddelenbedrijf en qua grootte de tweede ter wereld. We zijn actief in dranken, hartige tussendoortjes en ontbijtgranen. Kijkend naar peer companies, zijn er veel bedrijven die op deelaspecten mooie initiatieven ontplooien waar wij ons graag door laten inspireren en het zal me niet verbazen als dat andersom ook gebeurt. Een bedrijf waar ik met veel bewondering naar kijk is onder andere Unilever, die net als wij bezig zijn met een integrale aanpak van duurzaamheid, waarin ook al een mooie vertaalslag gemaakt wordt naar communicatie richting de consument.