Beoogde systeemverandering naar betekenisvolle business heeft gefaald!

De beoogde systeemverandering naar betekenisvolle business heeft vooralsnog gefaald, aldus John Elkington. In een recent artikel in Harvard Business Review ’25 Years Ago I Coined the Phrase “Triple Bottom Line.” Here’s Why It’s Time to Rethink It.’ legt de grondlegger van People, Planet, Profit, ofwel Triple Bottom Line, bloot dat het kapitalisme nog altijd hoogtij viert. Duurzaamheid, in de breedste zin van sociale, ecologische en economische impact van de organisatie, wordt primair gemeten in termen van financiële winst en verlies en te weinig als maatschappelijk rendement, zoals welzijn voor de mens en gezondheid van onze planeet. Zelfs de maatstaf voor onze welvaart is nog steeds het bruto binnenlands product. Een berekening die geen rekening houdt met negatieve externaliteiten zoals een verhoging van de CO2-uitstoot en/of een hogere inkomensongelijkheid. Kortom, wil een organisatie echt meervoudige waarde creëren dan vraagt dat om het transformeren van het eigen businessmodel, dat naar meer waarden kijkt dan alleen monetair. Met andere woorden, een betekenisvol businessmodel met relevantie voor al je stakeholders, in het bijzonder relevantie voor milieu en maatschappij.

Welke kernwaarden helpen jou transformeren naar een betekenisvol businessmodel?

Onlangs werd ik tijdens een workshop ‘waardevol werken’ uitgenodigd om mijn eigen kernwaarden te kiezen uit een ellenlange lijst van persoonlijke waarden. De achterliggende gedachte is gebaseerd op het feit dat transformaties een veel hogere kans van slagen hebben als we, naast de zichtbare factoren als tijd, kwaliteit en geld, juist ook aandacht hebben voor het menselijk gedrag. Transformeren doe je namelijk met je hoofd en met je hart. Ons gedrag is hiermee in transformaties een onzichtbare en essentiële factor dat in sterke mate wordt bepaald door persoonlijke waarden. Door beter te luisteren naar ieders kernwaarden, en mensen het gevoel te geven dat zij deel uitmaken van de transformatie, zullen transformaties naar betekenisvolle business effectiever en efficiënter verlopen. Ik ben ervan overtuigd dat de wereld er een stuk beter uit zou hebben gezien als mensen op bestuurlijke posities zichzelf bij iedere controversiële keuze zouden afvragen of ze dezelfde keuze zouden maken in hun rol bijvoorbeeld als vader of moeder van 2 middelbare scholieren of als oom of tante van een tienjarig nichtje. Met deze denkbeeldige oefening spreek je je kernwaarden aan en is er sprake van een meer integrale benadering van je businessmodel. Zelf kwam ik op vijf kernwaarden die een handvat kunnen zijn voor jouw transformatie naar een betekenisvol businessmodel; anders gezegd een herijking van het businessmodel dat geld meervoudige betekenis geeft en nieuwe financieringsbronnen creëert. Niet toevallig beginnen ze alle vijf met Be, als weerspiegeling van jouw ‘zijn’. Het gaat om jouw veranderbereidheid (willen) en verandervermogen (kunnen) onder het motto ‘be the change’. Het draait (bij mij) om betekenisvol, bedachtzaam, betrouwbaar, belangstellend en bevlogen zijn.

  1. Betekenisvol | Kies een maatschappelijk hoger doel voor je businessmodel

Steeds meer kleine en grote/beursgenoteerde organisaties adopteren de duurzame ontwikkelingsdoelen van de Verenigde Naties, de zogenaamde Sustainable Development Goals (SDG’s). De SDG’s onderstrepen de beoogde systeemverandering naar betekenisvolle business en creëren een universele taal. Neem bijvoorbeeld WakaWaka, een sociale onderneming die voor iedereen toegang tot energie wil realiseren, en daarmee tot educatie, communicatie en de mogelijkheid om geld te verdienen. Ze dragen zichtbaar bij aan onder andere SDG 10: het verminderen van ongelijkheid in de wereld. Een ander voorbeeld is Philips dat conform haar duurzaamheidsprogramma ‘Healthy people, sustainable planet’ zichzelf als doel heeft gesteld om in 2025 jaarlijks het leven van drie miljard mensen te verbeteren door de wereld gezonder en duurzamer te maken met innovatie. Philips focust hiermee op SDG 3 (Een gezond leven en welzijn voor iedereen van elke leeftijd) en SDG 12 (Duurzame consumptie en productie). Het zijn sprekende voorbeelden van het pakken van je maatschappelijke rol als organisatie en het met je businessmodel daadwerkelijk betekenisvol willen en kunnen zijn. En dat inspireert!

  1. Bedachtzaam | Maak de externaliteiten concreet in je businessmodel en zoek zo nodig nieuwe financieringsbronnen

Ter illustratie noem ik graag Tony Chocolonely; Neerlands trots als het gaat om chocolade van Hollandse makelij. Jaar op jaar laten ze fantastische cijfers zien met in 2017 een netto-omzet groei van 53% naar bijna €45 miljoen. Hun doel is een 100% slaafvrije cacaoketen en hun businessmodel is goed doordacht. Met de zogenaamde Tony’s additionele premie betalen ze bewust een hogere prijs dan de huidige marktprijs voor cacao om daarmee de cacaoboeren de mogelijkheid te bieden een leefbaar inkomen te verdienen. Dat is met de huidige marktprijs onmogelijk. Tony Chocolonely kiest er dus bewust voor om de inkomensongelijkheid als externaliteit mee te nemen in haar businessmodel. Dat de Tony’s reep chocolade iets duurder is dan een gemiddelde reep chocolade maakt voor de consument kennelijk niet uit. Sterker nog, het marktaandeel is in 2017 gestegen naar 16,7% (tegenover 12,4% marktaandeel in 2016). Men is dus bereid een hogere – lees eerlijke – prijs te betalen.  

Ander treffend voorbeeld is de Stichting Bibliotheek Utrecht. Als hoger doel wil zij de mensen helpen de wereld te leren ‘lezen’. Niet alleen door het blijven uitlenen van boeken, maar vooral ook door met elkaar in debat te gaan, bijbrengen van digitale vaardigheden of nieuwe dingen te laten ervaren. Toegang tot cultuur, kennis en educatie voor jong en oud, voor arm en rijk en voor laag- en hoogopgeleid. Zo helpt ze samen met lokale partners bijvoorbeeld laaggeletterden met lezen en schrijven (en draagt daarmee bij aan SDG 10). Zeer relevant gelet op het feit dat laaggeletterdheid de Nederlandse samenleving bijna €1 miljard kost aan externaliteiten, waaronder hogere zorgkosten, lagere productiviteit en een groter beroep op sociale zekerheid. De kosten die vervolgens nodig zijn voor het oplossen van dit maatschappelijk vraagstuk – denk aan inhuur personeel, ontwikkelen gerichte workshops, zaalhuur, activatiemateriaal, etc. –  plaats je daarmee in een breder perspectief, wat mogelijkheden creëert voor verschillende financieringsbronnen waaronder bijvoorbeeld vermogensfondsen, institutionele beleggers en crowdfunding.

  1. Betrouwbaar | Stel goed beleid op als moreel kompas voor het uitvoeren van je businessmodel

Dat goed beleid geen vanzelfsprekendheid is, wordt je regelmatig pijnlijk duidelijk gemaakt in het nieuws. Audi kreeg een boete opgelegd van €800 miljoen vanwege het emissieschandaal met grotere dieselmotoren, ING kreeg een boete opgelegd van €775 miljoen in verband met witwaspraktijken en Stichting Dioraphte werd in verband gebracht met een miljoenenschandaal. Laten we hopen dat al die miljoenen worden aangewend om de betreffende externaliteiten te compenseren en dat door dergelijke wanpraktijken iedere organisatie zichzelf afvraagt in hoeverre zij de principes van maatschappelijk verantwoord ondernemerschap daadwerkelijk heeft opgenomen in haar beleid. Deze principes zijn conform de ISO 26000, als dé internationale richtlijn voor duurzaam ondernemen, het afleggen van rekenschap, transparantie, ethisch gedrag, respect voor stakeholdersbelangen, respect voor de rechtsorde, respect voor internationale gedragsnormen en respect voor mensenrechten. Zij dienen als fundament en moreel kompas voor het runnen van de organisatie met oog op het streven naar een maatschappelijk hoger doel. Daarnaast, zo niet belangrijker, staat of valt goed beleid bij de persoon achter de bestuurders. Het gaat om authentiek, integer en transformatief leiderschap, dat zich kan vereenzelvigen met deze vijf kernwaarden. Dat stimuleert dat iedereen binnen de organisatie achter het businessmodel gaat staan. Neem bijvoorbeeld Paul Polman als CEO van Unilever, die in 2010 het zgn. Sustainable Living Plan lanceerde met de baanbrekende belofte “We gaan de omzet verdubbelen en tegelijkertijd de impact op het milieu halveren”. En, ondanks de rumoerige aandeelhouders zo nu en dan, heeft het, gezien de recente groeicijfers, hem en het bedrijf geen windeieren gelegd.

  1. Belangstellend | Voer stakeholderdialogen en weeg alle belangen mee in je besluitvorming

Organisaties maken onderdeel uit van de samenleving en dienen dan ook hun businessmodel open te stellen voor de buitenwereld. Sterker nog, voor de toekomstbestendigheid van je businessmodel is het essentieel dat je bereid bent je eigen belangen waar nodig en waar mogelijk bij te stellen rekening houdend met de belangen van o.a. klanten, medewerkers, partners, milieu, maatschappij en aandeelhouders. Het is het zoeken naar een nieuw evenwicht. Een opvallend bericht in dit kader vanuit aandeelhoudersperspectief kwam begin dit jaar van Larry Fink, CEO van BlackRock, de grootste vermogensbeheerder ter wereld. Met maar liefst ruim $6000 miljard in beheer riep hij alle bedrijven op zich hard te maken voor het klimaatprobleem en een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij. In Nederland is BlackRock de grootste investeerder in de Nederlandse AEX-index. En aangezien je als investeerder niet zomaar je aandelen kunt verkopen, komt het des te meer erop aan je stem te laten horen in de dialoog met het bestuur van de organisatie. Dat dit niet direct effect sorteert, bleek in de laatste aandeelhoudersvergadering van Shell medio dit jaar waarbij de klimaatresolutie van Follow This massaal werd weggestemd. Kortom, blijf met elkaar de dialoog voeren; ‘put your money where your mouth is’.

  1. Bevlogen | Geef geld betekenis en versnel daarmee jouw transformatie naar een betekenisvol businessmodel

De kloof tussen arm en rijk en onze milieuvoetafdruk neemt alleen maar toe. En we leven inmiddels in een wereld waarin één procent meer bezit dan de rest samen. Aan geld is geen gebrek; wel aan het gevoel van urgentie dat de wereldwijde ongelijkheid en het klimaatprobleem met de dag groter wordt. Ook dichtbij huis liegen de cijfers niet. In Nederland neemt de armoede toe en moeten ruim 590.000 huishoudens rondkomen van (zeer) beperkte financiële middelen en een verminderd sociale vangnet. Wat betreft de milieuprestaties bungelt Nederland bedroevend onderaan de ranglijst van meest duurzame landen in Europa. Voor deze maatschappelijke problemen ligt er een zorgplicht én kans voor de overheid, het bedrijfsleven en investeerders. Het geld dient vooral ge(her)investeerd te worden in opleidingen, innovatie en lange termijn groei in het belang van de klanten, medewerkers, partners, milieu en maatschappij. Investeringsfondsen, particuliere vermogensfondsen, overheidsfondsen en crowdfunding zijn in dat opzicht interessante financieringsbronnen die bijdragen aan maatschappelijk rendement. Randvoorwaardelijk is dat het businessmodel klopt en de basis op orde is. Hoe zeer WakaWaka ook in haar eerste jaren werd geholpen door vermogensfondsen en particulieren via crowdfunding, de organisatie balanceerde begin dit jaar nog op de rand van faillissement omdat de basis niet op orde was. Desondanks zag TSM Business School als investeringsmaatschappij de meerwaarde in van het businessmodel en heeft het WakaWaka gered door een kapitaalinjectie. Ander voorbeeld is de realisatie van het Upcyclecentrum Almere dankzij de extra investering van circa €1 miljoen vanuit het Fonds Verstedelijking Almere. Het onderliggende businessmodel, dat de meerwaarde aantoonde van zowel het hergebruiken van afgedankte materialen als het inzetten van lokale circulaire ondernemers, en de doortastendheid van betrokken bestuurders gaf daarin de doorslag voor het bouwen van een milieustraat als toonbeeld voor het aanjagen van de lokale circulaire economie. In dergelijke gevallen geef je geld daadwerkelijk betekenis en versnel je jouw transformatie naar een betekenisvol businessmodel. Dan raak ik bevlogen. Ik hoop jij ook!

Samengevat

Wees betekenisvol, bedachtzaam, betrouwbaar, belangstellend en bevlogen. Door aandacht te geven aan deze vijf kernwaarden bij je zelf en bij elkaar wordt de verbinding gelegd tussen ons hoofd en ons hart. Het vormt een wezenlijke sleutel voor het transformeren naar een betekenisvol businessmodel. Geld krijgt hierdoor meervoudige betekenis en creëert daarmee nieuwe financieringsbronnen. En zorgen we ervoor dat de beoogde systeemverandering naar betekenisvolle business slaagt.

René Dijkstra, Senior Consultant binnen de Practice Public Private Ecosystems van Kirkman Company.