Ieder bedrijf of merk zou scherp moeten hebben wat haar maatschappelijke betekenis is. Of anders daar snel naar op zoek moeten gaan. De grote uitdaging waar bedrijven in deze tijd voor staan, is het inbedden of verankeren van hun strategie in een hoger maatschappelijk doel. Iets dat groter is dan het bedrijf zelf. ‘Grounding strategy in a sense of wider societal purpose’, zoals Harvard professor Rosabeth Moss Kanter dat al enkele jaren geleden treffend omschreef. Dat is niet alleen goed voor de samenleving, het is ook goed voor het bedrijf. Ik zie daarvoor twee redenen.
Gelukkigere medewerkers
Als je je laat leiden door een maatschappelijke ambitie en waarden die je belangrijk vindt, dan geeft dat een bedrijf vleugels. Dat is de eerste reden. Het zorgt, zoals hoogleraar André Nijhof van Nyenrode tijdens de Henk van Luijk lezing onlangs stelde, voor gelukkigere en productievere medewerkers. Het mobiliseert energie bij mensen en maakt ze creatiever, zodat het een merk laat groeien en bloeien.
Inspelen op marktbehoefte
De tweede reden is dat merken ook in de markt beter gewaardeerd worden als ze bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen. Ze spelen hiermee in op de behoeftes van mensen om positieve, duurzame keuzes te maken. Bijna iedere maand verschijnt er wel een onderzoek dat dit bevestigt. Zo verscheen onlangs de CSR Study van Cone Communications in de VS, die laat zien dat MVO leidt tot een betere reputatie, meer vertrouwen en loyaliteit bij klanten. Negen van de tien mensen kiest bij gelijke prijs/kwaliteit verhouding voor de duurzame optie; driekwart geeft aan geen producten meer te kopen van bedrijven die niet handelen in overeenstemming met de waarden die zij zelf belangrijk vinden.
Ook in Nederland heeft de consument steeds meer oog voor duurzaamheid. De helft let erop bij zijn aankopen en geeft aan dat ze merken beter vertrouwen als ze maatschappelijk verantwoord ondernemen, zo blijkt uit Dossier Duurzaam.
Standpunt innemen
Opvallend is dat bedrijven steeds vaker een standpunt innemen over gevoelige maatschappelijke issues. Zo spreken in de VS bedrijven als General Electric, Tesla, Goldman Sachs, Walt Disney en Facebook zich publiekelijk uit en zetten ze zich tegen het beleid van Trump over immigratie of zijn besluit uit het klimaatakkoord van Parijs te stappen. Het is een logisch gevolg van hun waarden of eerdere commitments die ze gedaan hebben en nodig om daarop geloofwaardig te blijven.
Transformaties versnellen
Tijdens de Social Enterprise Day, die ik vorige week bijwoonde, werd in één van de sessies de vraag gesteld hoe grote bedrijven kunnen transformeren naar social enterprises. Eén van de deelnemers noemde daar expliciet dat zo’n transformatie start met het zoeken naar de maatschappelijke relevantie van het bedrijf. Ieder bedrijf, iedere bestuurder vindt het belangrijk of op zijn minst prettig als zijn bedrijf die betekenis heeft.
Sterke merken, betere wereld
Bedrijven als Interface, Unilever, DSM (allen winnaar van de Social Enterprise Award voor transformers) bewijzen dat die transformaties mogelijk zijn. En ze weten duurzaamheid ook succesvol toe te passen in hun marketinginspanningen. In mijn boek ‘Sterke merken, betere wereld’, dat volgende week wordt gelanceerd, laten deze en ook andere mainstream bedrijven, zoals Eneco, a.s.r., FrieslandCampina, zien hoe zij die slag gemaakt hebben en vertellen ze over de wijze waarop ze daarmee klanten winnen en binden. Dat is niet altijd even gemakkelijk voor merken die een breed publiek bedienen. Niet iedereen zit er op te wachten en er heerst – hoewel vaak onterecht – scepsis over de inspanningen en intenties van corporates. Grote sterke merken zijn door hun omvang en marktpositie in staat grote impact te maken en duurzaamheid gewoon, vanzelfsprekend of aspirationeel te maken. Zo creëren ze een betere wereld. Tegelijkertijd bouwen ze daarmee ook aan een sterker merk.
Zeven succesfactoren
Door merk, mensen én maatschappij met elkaar te verbinden creëer je maatschappelijke betekenis. In mijn boek beschrijf ik daarvoor zeven succesfactoren: oprechte intentie, een holistische visie, leiderschap, relevantie, impact, activisme, samenwerking en transparantie.
Nieuw perspectief
De maatschappelijke betekenis is een volgende stap in duurzaam ondernemen waardoor het op een strategisch niveau komt. Het zorgt ervoor dat duurzaamheid beter en breder wordt geïntegreerd in het ondernemingsbeleid en de bedrijfsvoering. De maatschappelijke betekenis is dé essentiële bouwsteen voor een eigentijdse positionering. Het biedt bedrijven nieuw perspectief en kansen om leiderschap te tonen in hun sector. Het is een inspiratiebron om grenzen te verleggen en te innoveren. Het leidt tot een hechtere relatie met klanten. Als het goed is verankerd in je identiteit en organisatie, dan kun je het ook geloofwaardig in je marketinginspanningen benutten. En zo je impact vergroten en het verschil maken.
Bart Brüggenwirth is founding partner van b-open en mede-oprichter en bestuurslid van NIMA WereldMarketeers. De boekpresentatie van Sterke merken, betere wereld vindt plaats op 13 juni. In het boek laat Bart Brüggenwirth zien hoe marketing en MVO steeds meer naar elkaar toe groeien en samenkomen in de maatschappelijke betekenis. In praktijkcases delen marketeers en change agents van ANWB, a.s.r., DSM, Eneco, FrieslandCampina, Interface, Plastic Whale, Triodos Bank en Unilever hun afwegingen, ervaringen en tips voor het integreren van duurzaamheid in marketing. Verder wordt de ‘open branding roadmap’ beschreven; een praktische aanpak waarmee je zelf aan de slag kunt gaan om je maatschappelijke betekenis te ontdekken en tot leven te brengen.