Toenemende zorgen over oorlog, veiligheid en economische druk nemen steeds meer mentale ruimte in beslag, waardoor mensen zich eerder uitgeput voelen dan gedemotiveerd als het gaat om klimaatkwesties. De Sustainability Sector Index 2026 van Kantar, ’s werelds toonaangevende AI-gebaseerde marketingdata- en analysebedrijf, laat zien dat hoewel de bezorgdheid over het klimaat jaar op jaar is afgenomen, de vraag naar merken met een positieve ecologische en sociale impact sterk blijft.
Uit Kantar’s onderzoek onder 13.000 mensen in 12 markten bleek dat oorlogen en conflicten (36%), milieuproblemen (29%), de economie (28%) en criminaliteit en veiligheid (20%) de belangrijkste thema’s voor consumenten zijn. Hoewel de bezorgdheid over het klimaat jaar op jaar is afgenomen, is de bezorgdheid over geweld, politiek en corruptie in dezelfde periode toegenomen.
Tegelijkertijd gaf 74% van de respondenten aan merken met een positieve ecologische of sociale impact te hebben geprobeerd of daarvoor open te staan (een stijging van 2 procentpunten ten opzichte van vorig jaar), wat aangeeft dat de vraag naar duurzamere keuzes en levensstijlen nog steeds sterk is.
Karine Trinquetel, hoofd van de afdeling Duurzaamheidstransformatie bij Kantar, gaf de volgende reactie: “De toenemende angst voor een wereldwijde oorlog en economische instabiliteit nemen steeds meer ruimte in beslag in de gedachten van mensen, waardoor ze gestrest en overweldigd raken. Het is misschien verleidelijk voor merken om hun duurzaamheidsmarketing terug te schroeven, maar dit is niet het moment om terug te deinzen. Merken die gas terugnemen, zullen daar later de prijs voor betalen, omdat het opbouwen van merkwaarde tijd kost en de zorgen over het milieu onvermijdelijk weer zullen toenemen. Het is echter essentieel om de politieke en economische veranderingen die we allemaal doormaken te erkennen en de juiste keuze de gemakkelijkste te maken voor mensen.”
Het onderzoek toont ook aan dat er nog steeds veel scepsis en bezorgdheid bestaat over greenwashing. De meeste mensen (57%) zeggen dat ze valse of misleidende informatie hebben gezien of gehoord over duurzame acties van merken. De sectoren die het meest schuldig worden bevonden aan greenwashing zijn grote technologiebedrijven (63%), nieuws (62%) en energie (60%).
“Grote techmerken trekken de aandacht vanwege de maatschappelijke verdeeldheid die hun producten kunnen zaaien, bijvoorbeeld door desinformatie te verspreiden en algoritmes te gebruiken om content te selecteren die ze tonen”, aldus Trinquetel.
Hoewel de zorgen over greenwashing wijdverbreid zijn, worden niet alle sectoren in dezelfde mate beïnvloed door duurzaamheidskwesties. Voor het eerst dit jaar is de Consumer Sustainability Pressure Index opgenomen, die laat zien waar merken het moeilijkst aan duurzaamheidseisen kunnen voldoen, gebaseerd op de gebieden waar de zorgen van mensen het meest wijdverspreid, gevarieerd en intens zijn.
AI-tools behoren tot de drie sectoren met het laagste klimaatrisico: 28% van de respondenten wereldwijd kon geen enkel duurzaamheidsprobleem noemen dat verband houdt met AI. De olie- en gassector, de fastfoodsector en de schoonmaak- en huishoudsector staan bovenaan deze lijst.
Trinquetel vervolgde: “Percepties van duurzaamheid dragen aanzienlijk bij aan de merkwaarde – ze vertegenwoordigen tot 10% van de waarde van de 100 meest waardevolle merken van BrandZ Global. De eerste stap in het opbouwen van waarde door middel van duurzaamheid is inzicht te krijgen in de factoren die het leven en de prioriteiten van consumenten bepalen, evenals de realiteit van de sector waarin ze actief zijn. Dit is essentieel om relevant en betekenisvol te zijn. Merken die op de verkeerde manier over de verkeerde onderwerpen communiceren of misleidende strategieën volgen, missen deze kans en brengen het vertrouwen van hun klanten in gevaar.”
