Recent nieuws over koffiegigant JDE Peet’s, die voor de tweede keer dit jaar zijn prijzen verhoogt en tegelijkertijd een exorbitante bonus belooft aan zijn nieuwe CEO, riep vraagtekens op bij media, analisten en critici. Dit komt op een moment dat er een wereldwijde koffiecrisis gaande is, aangewakkerd door klimaatverandering, verstoringen in de toeleveringsketen, politieke onzekerheden en machtsongelijkheid. Wat is er aan de hand en hoe moet JDE Peet’s hierop reageren?

Twee nieuwsberichten over koffiebedrijf JDE Peet’s, gepubliceerd in dezelfde week eind juni 2025, leken niet goed bij elkaar te passen. Ten eerste was er het nieuws over de bonus van CEO Rafa Oliveira van JDE Peet’s, het moederbedrijf van bekende koffiemerken als Peet’s, Jacobs, L’Or, Senseo, Douwe Egberts en Pickwick-thee. Oliveira kan tegen medio 2028 een bonus van 60 miljoen euro verwachten als hij de aandelenkoers van zijn bedrijf kan verdubbelen.

In dezelfde week kondigde JDE Peet’s aan dat het de verkoopprijzen van koffie zal verhogen, met als redenen de mislukte koffieoogsten in Brazilië en Vietnam en de hogere groothandelsprijs van de bonen. De prijzen van groene bonen zijn sinds vorig jaar verdubbeld, aldus de koffiegigant. Deze prijsstijgingen – van 1 naar 4 dollar per pond in de periode 2005-2025 – zijn nog nooit eerder voorgekomen.

Prijsstijging

Volgens een intern document van Nederlandse supermarkten, in handen van Het Financieele Dagblad, betekent deze prijsstijging dat de prijs van filterkoffie in anderhalf jaar tijd, sinds begin 2024, met bijna 43% zou zijn gestegen en de prijs van koffiebonen met 64% (hoewel supermarkten hogere of lagere verkoopprijzen kunnen hanteren).

Deze dreigende prijsstijging leidde tot nieuwe geschillen tussen JDE Peet’s en zijn klanten in Nederland. Eerdere prijsstijgingen dit jaar en eerder in 2022-2023 leidden al tot tijdelijk lege koffieschappen in Nederlandse, Duitse, Franse en andere supermarkten. Uiteindelijk accepteerden de supermarkten in beide gevallen de prijsstijgingen van ongeveer 20%.

Retailers zijn niet blij en vinden de prijsstijgingen oneerlijk en ondoorzichtig. Vooral omdat de winst van JDE Peet’s is gestegen, het dividend wordt verhoogd en aandelen worden teruggekocht door het bedrijf. JDE Peet’s verhoogde zijn jaarlijkse dividend met 4,3% tot 73 cent per aandeel in 2024, wat vooral ten goede komt aan de meerderheidsaandeelhouder, de Duitse familie Reimann.

Op 1 juli kondigde het bedrijf een nieuwe strategie aan: het zal 500 miljoen euro per jaar besparen en de helft van de besparingen herinvesteren in nieuwe groei, terwijl de rest wordt gebruikt om de winstgroei te versnellen. Het bedrijf richt zich op drie belangrijke pijlers: de Peet’s-koffiehuizen in de Verenigde Staten, het koffiemerk L’Or en tien lokale merken, waarvan Jacobs het belangrijkste is.

Gebrek aan transparantie

Al deze beslissingen volgden op de sterke daling van de aandelenkoers van het bedrijf van 31,50 euro in 2020 – toen JDE Peet’s naar de beurs ging – tot 18 euro begin maart 2025. Analisten beschouwen het beleid van het bedrijf als kortetermijngericht met vooral als doel het tevreden houden van de aandeelhouders. Daar komen de exorbitante bonussen nog eens bij. Die van Oliveira, maar ook van voormalig CEO Fabien Simon, die bij zijn aantreden in 2020 een bonus van 10 miljoen euro ontving. Fabien kreeg dus een forse welkomstpremie zonder ook maar enige prestatie te hebben geleverd.

Terwijl JDE Peet’s de wereldmarkt de schuld geeft van de prijsstijgingen, vinden andere marktspelers dat het bedrijf niet transparant is over zijn prijsbepaling. Ferry Poppegaai, oprichter van het boetiekkoffiemerk Wonderbeans, zei: “De manier waarop de koffieprijzen binnen de toeleveringsketen van JDE Peet’s worden bepaald, is totaal ondoorzichtig. Zeventig procent van de transacties vindt plaats tussen partijen die niets anders met de koffie doen dan handelen.” Andere koffieproducenten verhogen hun prijzen niet zoals JDE Peet’s dat doet. “Vanwege hun marktmacht en marktaandeel kunnen zij [de grote koffiebranders] overal mee wegkomen”, aldus de CEO van een Nederlandse supermarktketen.

Investeringen in veerkracht en eerlijkheid

Als ’s werelds op één na grootste koffiebrander kiest JDE Peet’s voor een strategie die voornamelijk gericht is op het beschermen van de belangen van aandeelhouders en winstgroei. Deze strategie laat niet veel cashflow over om te investeren in nieuwe initiatieven waar de volatiele en kwetsbare koffiemarkt dringend behoefte aan heeft. De wereldwijde koffievoorraden raken op en de koffiemarkt wordt beïnvloed door politieke instabiliteit, financiële speculatie en tariefoorlogen.

Bovendien leeft, ondanks talloze steunprogramma’s, ongeveer 44% van de koffieboeren wereldwijd nog steeds in armoede. Minstens 5,5 miljoen koffieboeren leven onder de internationale armoedegrens van 3,20 dollar per dag. Veel koffieboeren blijven in de schulden zitten, terwijl ze aanzienlijke investeringen in materiaal en arbeid moeten doen die nodig zijn voor de koffieproductie. Onregelmatige regenval en stijgende temperaturen als gevolg van klimaatverandering hebben een steeds grotere invloed op de oogsten en de opbrengst van de gewassen. Als antwoord op deze problemen heeft de markt behoefte aan investeringen die de veerkracht, duurzaamheid en eerlijkheid verbeteren.

Een onderdeel van een verantwoordelijke bedrijfsstrategie zou kunnen zijn om te investeren in andere koffiesoorten. Van oudsher wordt de koffiemarkt gedomineerd door slechts twee belangrijke koffiesoorten, Arabica en Robusta. Het is misschien tijd om te investeren in alternatieve soorten, zoals Excelsa-koffie, die beter bestand is tegen klimaatschokken zoals droogte.

Een ander belangrijk element zou zijn om te voldoen aan de ontbossingsverordening van de Europese Unie (EUDR), in plaats van ertegen te lobbyen. De kosten van naleving lijken verwaarloosbaar voor grote importeurs zoals JDE Peet’s, zoals Profundo eerder dit jaar berekende. Dit zou meerdere voordelen hebben, aangezien de door de EUDR vereiste zorgvuldigheidseisen voor leveranciers niet alleen bedoeld zijn om ontbossing tegen te gaan, maar ook om mensenrechtenschendingen zoals slavernij en kinderarbeid aan te pakken, die nog steeds wijdverbreid zijn in de koffiesector.

Dit zijn elementen van een bedrijfsstrategie die de wereldwijde koffiemarkt minder kwetsbaar zou kunnen maken en eerlijker voor koffieproducenten en -arbeiders. Zij hebben recht op een leefbaar inkomen voor hun dagelijks brood en om kunnen investeren in hun koffieplantages. Dit wordt des te belangrijker gezien de dramatische gevolgen van klimaatverandering. JDE Peet’s kan ervoor kiezen om het voortouw te nemen zonder de lasten af te wentelen op boeren, producenten en consumenten.

Overname

Eind augustus werd bekend dat JDE Peet’s voor een bedrag van voor 15,7 miljard euro in handen komt van het Amerikaanse bedrijf Keurig Dr Pepper. Het nieuwe koffiebedrijf (de frisdrankenpoot zal worden afgescheiden) zal naar verwachting 16 miljard dollar jaaromzet draaien. Mogelijk leidt de overname tot lagere prijzen voor consumenten als gevolg van groeiende concurrentie met de andere koffiegigant Nestlé. Voor boeren is het de vraag hoe sterk ze zullen staan.

Manon Stravens, supply chain-onderzoeker Profundo

Dit artikel is een vertaling en geupdate versie van de Engelse tekst gepubliceerd op www.profundo.nl.