Bedrijven die roepen dat ze “de wereld beter willen maken”, maar pas in actie komen als de business case klopt, maken zichzelf ongeloofwaardig. Erger nog: bedrijven die duurzaamheid wél nastreven, maar bij politieke tegenwind hun koers wijzigen, laten pas écht zien waar hun prioriteiten liggen. Zie hoe Accenture diversiteitsdoelen schrapt en hoe Meta en Amazon hun inclusiebeleid afbouwen (Volkskrant). Dit gaat niet over strategie, maar over opportunisme.
Ik word somber van dit soort voorbeelden. Niet omdat winst maken verkeerd is—maar omdat impact maken een ander speelveld is. ESG draait om waardecreatie op meerdere niveaus, niet alleen financiële winst.
Natuurlijk opereren bedrijven in een spanningsveld. Veel organisaties hebben korte termijn overlevingsprikkels: medewerkers aan het werk houden, klanten bedienen, aandeelhouders tevreden stellen. Het lijkt lastig om tegelijkertijd te investeren in maatschappelijke en milieugerichte waardecreatie op de lange termijn.
Maar klopt dat wel? Tijd om af te rekenen met de hardnekkige mythe dat duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid alleen bestaansrecht hebben als ze direct geld opleveren. Laten we dit ontleden en verder kijken dan de business case van vandaag—sturen op de value case van morgen. Met ratio, emotie en instinct.
Hoofd: Rationele argumenten voor de value case
Langetermijnwaarde > Korte termijnwinst
Unilever’s Sustainable Living Plan Unilever investeerde al vroeg in duurzame merken, lang voordat er een directe business case was. Nu groeien deze merken (zoals Dove en Ben & Jerry’s) 69% sneller dan de rest van hun portfolio. Duurzaamheid bleek niet alleen moreel juist, maar strategisch briljant.
Regels veranderen sneller dan je business case berekent
De stikstofcrisis in Nederland Bouw- en landbouwbedrijven die dachten dat strengere milieuregels ver weg waren, werden hard geraakt door stikstofmaatregelen. Vroegtijdige investeringen in emissiearme technieken hadden de sector minder kwetsbaar gemaakt voor juridische onzekerheden.
Concurrentievoordeel is voor de voorlopers
Tesla: van innovator tot cancel case Tesla werd jarenlang geprezen als dé pionier in elektrisch rijden. Maar nu ABP zijn belangen in Tesla afbouwt vanwege onvoldoende maatschappelijke bijdrage, is het bedrijf niet langer onaantastbaar. Wat ooit revolutionair was, is nu een waarschuwing: duurzaamheid is geen eenmalige keuze, maar een voortdurende verplichting.
Hart: Maatschappelijke druk en geloofwaardigheid
Reputatie is keiharde waarde
ABP’s duurzame transitie Het Nederlandse pensioenfonds ABP, een van de grootste ter wereld, verkoopt zijn fossiele beleggingen en stapt uit bedrijven zoals Tesla, Alphabet en Meta. Reputatie en langetermijnvisie gaan hier hand in hand.
De lat ligt hoger dan compliance
Starbucks en living wages Starbucks betaalt al jaren boven marktconforme lonen en investeert in duurzame koffieproductie. Niet omdat de wet dit eist, maar omdat het hun employer brand versterkt en klanten loyaler maakt. ESG is hier geen last, maar een strategisch voordeel.
Purpose is geen marketingtruc
Patagonia’s ‘Earth is now our only shareholder’ Patagonia doneerde zijn volledige bedrijf aan een non-profit, zodat alle winst direct naar klimaatoplossingen gaat. Dit zorgde voor enorme klantloyaliteit en verstevigde hun positie als hét duurzaamste kledingmerk ter wereld. Purpose als strategie, niet als marketingtruc.
Buik: Intuïtie en langetermijnvisie
Niet alles wat telt, laat zich uitrekenen
Vroege investeringen in hernieuwbare energie Jaren geleden investeerden bedrijven als Ørsted in offshore windenergie, ondanks onzekerheid over rendement. Inmiddels zijn ze marktleider, met stabiele inkomsten en een positieve impact op het milieu.
Waardecreatie is geen spreadsheet-exercitie
️ Houtbouw als de toekomst van de bouwsector Houtbouw werd lang als te duur en niche beschouwd, maar door investeringen in biobased bouwen ontstaat nu een hele nieuwe markt. Wie nu nog denkt dat duurzaam bouwen een kostenpost is, mist de revolutie.
Doen is de enige echte test
Energiesprong en nul-op-de-meter woningen Toen Nederland begon met nul-op-de-meter renovaties, waren de kosten hoog en de business case zwak. Nu zijn de technieken geoptimaliseerd en groeit de markt explosief. De koplopers hebben de standaard gezet.
Bedrijven die wél doen: Philips en de langetermijnvisie
Philips: van visie naar realiteit In een tijd waarin veel bedrijven schipperen tussen korte termijn winst en lange termijn impact, laat Philips zien dat een sterke visie en focus op gezondheid en duurzaamheid wél hand in hand kunnen gaan. Zoals Guido Meijer op LinkedIn stelt: “Our purpose to improve people’s health and well-being through meaningful innovation is truly embedded in how we operate.”
Dit is de toekomst: geen losse ESG-strategieën, maar integratie in de kern van het bedrijf.
Conclusie: Exit business case, enter value case
Als de eerder genoemde voorbeelden nog niet genoeg tot de verbeelding spreken, is daar nog de CSRD. Europese wetgeving die de relevantie van duurzaamheid blijvend heeft veranderd. Bedrijven worden nu wettelijk verplicht om transparant te rapporteren over duurzaamheid, waardoor het expliciet onderdeel wordt van hun kernstrategie.
Once you see it, you cannot unsee it.
De boodschap is simpel: ESG draait niet om een lineaire business case, maar om een bredere value case. Winst maken en impact realiseren zijn geen tegenpolen, maar versterken elkaar—mits je verder kijkt dan de spreadsheet van vandaag.
Dus, aan alle bedrijven die claimen de wereld beter te willen maken: zet de juiste bril op. Niet alles begint met een rekensom. Soms begint het gewoon met doen.
Wouter van Twillert, Society & Environment Lead bij Kyden