In het tijdperk van transparantie worden organisaties immers steeds vaker afgerekend op wie ze zijn, waar ze voor staan en wat ze de gehele maatschappij te melden hebben. Niet alleen meer op wat ze voor klanten op de toonbank hebben liggen. Reputaties worden dan ook steeds vaker gemanaged op meerdere facetten van de marketingcommunicatiemix. Dat de Rabobank een tourploeg sponsort, is goed voor de bekendheid. En dat de Rabobank tevens een aantal goede doelen ondersteunt, is goed voor de emoties die dit bij klanten oproept. Aardige lui om zaken mee te doen. Maar dat de Rabobank ook stelling neemt in maatschappelijke discussies, bijvoorbeeld over biotechnologie, is buitengewoon slim. Immers, voordat de media de massa bewust hebben gemaakt van bepaalde onderwerpen en voordat de consument daarin stelling heeft genomen, is duidelijk wat het standpunt van de Rabobank is. Dat wil de huidige maatschappij; luid zeggen wie je bent en luid zeggen waar je voor staat.
De balans zoeken tussen bekendheid, emoties en maatschappelijk verantwoord ondernemen is heden ten dage de sleutel tot corporate succes. Er is echter een cruciaal verschil tussen ‘platte’ sponsoring en sponsoring op basis van leedwezen. De verzakelijking van de sponsoring van goede doelen wordt begrensd door haar geloofwaardigheid. Een bedrijf dat drie keer zoveel investeert in de marketing van sponsoring van een goed doel dan aan het goede doel zelf, is weinig oprecht. Te koop lopen met milieubewustzijn, maar de koffie op de zaak in plastic bekertjes schenken, dat roept ook vraagtekens op. En een ‘goed doel’ dat volgens de publieke opinie exorbitante managementfees betaalt, vraagt om problemen.
Investeren in een goed doel veronderstelt nog steeds maatschappelijk verantwoordelijk handelen. Een claim die van waarde is voor de reputatie van bedrijven. De gouden kans voor de charitatieve sector en zijn sponsors kan omslaan in een bedreiging van formaat wanneer ze die claim niet waarmaken. De sector doet er daarom goed aan zijn sponsoring goed te organiseren door eerst een gedragscode op te stellen. Zeggen wie je bent en waar je voor staat, doet ook hier opgeld. Een gedragscode met daarin afspraken over de minimale duur van de overeenkomst, de verhouding tussen sponsorfee en exploitatie, het sociale en milieubeleid van betrokkenen en uiteraard de controle op naleving van de code, is gewenst.
Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) zou de eerst aangewezen instantie zijn voor de controle op de gedragscode. Het betekent een nog groter belang van de onafhankelijkheid van het CBF. In die zin sluit het pleidooi van Van Stokkum in Het Financieele Dagblad van 15 augustus voor een onafhankelijk CBF hier op aan. Gekeken moet worden hoe die onafhankelijkheid het best gewaarborgd wordt: via zelfregulering of via regelgeving en financiële ondersteuning van de overheid.
Hoe meer openheid hierbij, des te robuuster de sponsoring van goede doelen zal zijn. Want daar waar reputaties in het geding zijn, geldt nog steeds het gezegde: een reputatie komt te voet, maar vertrekt te paard.
Erik Ruts, manager sponsoring Ernst & Young