Veel mensen willen graag bewuster leven door te letten op welke producten ze kopen. Bedrijven spelen daarop in door zich zo duurzaam mogelijk te presenteren, maar die groene imago’s komen niet altijd overeen met de werkelijkheid. ‘Sommige burgers laten zich gewillig foppen.’

“Rij CO2-neutraal” stelt Shell. De nieuwe Bio Power motor van Saab is fueled by nature. En Fiji verkoopt het groenste water ter wereld. Zijn al deze bedrijven echt zo duurzaam? ‘Nee, dit zijn voorbeelden van greenwashing’, vertelt Serena Daalmans, communicatiewetenschapper aan de Radboud Universiteit. ‘Dat is een marketingstrategie waarbij bedrijven zich groener voordoen dan ze daadwerkelijk zijn, bijvoorbeeld door een klein deel van hun werkzaamheden uit te lichten. Heel mooi natuurlijk dat het water van Fiji zo groen is, maar is het ook duurzaam als ze dat water wereldwijd exporteren?

Greenwashing komt in vele soorten en maten. ‘Soms doen bedrijven ronduit onjuiste beweringen, maar vaak gaan ze subtieler te werk. Een mooie natuurfoto kan al de suggestie wekken dat een bedrijf zich met duurzaamheid bezighoudt.’ Keurmerken en labels op producten kunnen eveneens misleidend werken. ‘Bedrijven kunnen hun eigen keurmerken toevoegen, daaromtrent zijn weinig regels. Zo worden mensen die bewust willen consumeren op het verkeerde been gezet.’ Met het Beter Leven keurmerk en het Fairtrade label zijn er al wat betrouwbare instanties, benadrukt Daalmans, maar een instantie die zich structureel bezighoudt met het beoordelen van de duurzaamheidsclaims van bedrijven is er nog niet.’

Greenwashing herkennen

Greenwashing herkennen kan dus knap lastig zijn. ‘Het vergt best wat uitzoekwerk en je moet kritisch kunnen denken. Tijdens de boodschappen na een dag werken, zullen de meeste mensen niet doorhebben hoe betrouwbaar een duurzaamheidslabel is.’ Tegelijkertijd laten sommige burgers zich gewillig foppen, stelt Daalmans. ‘Bij veel mensen is er sprake van een intention-behaviour gap, een verschil tussen hun overtuigingen en hun gedrag. Greenwashing zal daar niet bij helpen. Dan kunnen mensen denken dat ze genoeg doen door een product met keurmerk te kopen.’

Waar kun je wél op letten? ‘Bekijk ten eerste of een bedrijf een duidelijke claim maakt. Een vage uitspraak of een claim waarvoor ze geen bewijs leveren, kan duiden op greenwashing’, tipt Daalmans. ‘Let daarnaast op welke deel van een product als duurzaam wordt beschreven. In 2017 introduceerde Shell een waterfles van gerecycled plastic. Heel mooi, maar dat maakt de rest van de productie niet minder vervuilend.’ Een irrelevante duurzaamheidsclaim, kan ook op greenwashing duiden. ‘Dan zie je op een product staan dat het vegan is, terwijl het dat altijd al was.’

Daalmans noemt kledingmerk Patagonia als positief voorbeeld. ‘Patagonia profileert zich niet alleen als een groen bedrijf, maar ís dat ook. Het bedrijf is transparant over haar bezigheden en legt duidelijk uit waarom het bepaalde claims maakt.’ In dat geval is er geen sprake van greenwashing, maar van greenmarketing.’

Transparante universiteit

De Radboud Universiteit heeft duurzaamheid ook hoog op de agenda staan. Om greenwashing te voorkomen kan de universiteit een voorbeeld nemen aan de transparantie van bedrijven als Patagonia, tipt Daalmans. ‘Vooropgesteld, de universiteit toont veel inzet om te verduurzamen en er worden mooie stappen gezet, maar er valt ook nog genoeg te verbeteren. Zo zijn er op de campus nog veel producten in plastic verpakt. Dat is niet erg, want niet alles kan in een keer perfect zijn, maar wees als universiteit transparant over de dingen die (nog) beter kunnen. Op die manier blijf je weg van greenwashing.’

Duurzaamheid opnemen in de curricula is volgens Daalmans een van de stappen in de goede richting. ‘Zo geef je studenten de tools om tijdens en na hun studie kritisch over duurzaamheid te kunnen denken en er zelf mee aan de slag te gaan.’

Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van Radboud Recharge