‘De consument wil een wasmiddel dat goed wast. Dat het goed is voor het milieu is meegenomen, maar niet de belangrijkste reden om het te kopen.’ Voor Paul Driessen, docent marketing van de Katholieke Universiteit Brabant is het duidelijk. Producten verkopen niet beter omdat ze goed zijn voor het milieu. Hij zou bijna zeggen integendeel. ‘Bij milieuvriendelijk heeft de consument soms het idee dat het product van mindere kwaliteit is.’ Dat wil niet zeggen dat ondernemingen geen milieuvriendelijke producten meer maken, maar dat ze kiezen voor het benadrukken van andere productkwaliteiten. Dat deed bijvoorbeeld Campina Melkunie bij de introductie van zijn vierkante melkfles gemaakt van polycarbonaat. De zorg voor het milieu was voor Campina begin jaren negentig wel degelijk de reden om te zoeken naar een nieuwe verpakking. De overheid stelde steeds hogere milieueisen. Het milieu kreeg veel aandacht in de maatschappelijke discussie. Campina vond dat het daar op in moest spelen. Uiteindelijk is de fles een succes geworden, zo vertelt Driessen, vanwege zijn andere kwaliteiten: licht, onbreekbaar, doorzichtig en hersluitbaar.
Of de consument echt zo milieuvriendelijk is, is al jaren de vraag. Onderzoeken laten al jaren zien dat de consument erg betrokken is bij het milieu, maar dat vertaalt zich niet in zijn koopgedrag. Daarnaast is het profiel van de milieuvriendelijke consument nogal verwarrend. Aan de ene kant kan hij heel keurig zijn afval scheiden en aan de andere kant kan hij toch een energieslurpende terreinwagen kopen.
De schattingen van het aandeel ‘groene’ consumenten is eind jaren negentig bijgesteld van 20% naar 6%. Dat betekent dat 6% van de consumenten bereid is meer te betalen voor milieuvriendelijke producten of om meer moeite te doen om zo’n product te kopen. De daling is niet het gevolg van minder ‘groene’ consumenten, maar door betere meetmethoden waardoor scherper in kaart kon worden gebracht wie zijn milieuvriendelijke intenties ook werkelijk omzette in groen koopgedrag. Het percentage is lange tijd stabiel gebleven, maar is nu weer aan het stijgen. De belangrijkste reden daarvoor is de uitbraak van dierenziektes en de voedselschandalen. Dioxine in het veevoer, BSE, varkenspest, mond- en klauwzeer zorgen er voor dat de consument meer biologische producten koopt.
‘Mensen zijn zich veel meer bewust van het belang van voedselveiligheid’, zegt Paul Driessen. ‘Ik sluit niet uit dat fabrikanten op dit gevoel zullen inspelen en met hun productontwikkeling daar rekening mee zullen houden. Maar het is nu nog te vroeg om daar al voorbeelden van in de winkel te zien.’
Albert Heijn heeft de afgelopen week 40% meer biologische producten verkocht dan in dezelfdeweek vorig jaar. Een woordvoerder van Albert Heijn wil die stijging niet alleen aan de dierenziektes toe schrijven. ‘Het speelt mee. Maar het is onmogelijk voor ons om dat te meten. Wij zijn in 1998 begonnen met onze biologische producten. Wij hebben deze producten voor een groter publiek bereikbaar gemaakt. Het assortiment is sinds 1998 enorm gegroeid. We doen heel veel aan het bekender maken van onze biologische producten. Zo hebben we aan het begin van het jaar een aantal actieweken gehouden, de zogenoemde biologische weken, waarin we een heleboel biologische producten voor een aantrekkelijke prijs hebben aangeboden. Daarnaast hebben we met het uitbrengen van een biologische Allerhande daar op ingespeeld. Wij denken dat deze marketinginspanningen de belangrijkste reden zijn voor de toegenomen vraag.’
Driessen vindt de biologische producten van Albert Heijn een voorbeeld van succesvolle groene marketing . ‘Omdat Albert Heijn inspeelt op de behoefte van de consument aan gezonde en eerlijke voeding.’ Maar al begin jaren negentig liet de Britse lichaamverzorgingsketen The Body Shop zien dat een persoonlijke benadering van de consument goed werkte. Niet alleen waren de producten van The Body Shop goed voor jezelf maar ook voor het milieu, de mensen in ontwikkelingslanden en de dieren.
Ook in de dienstverlening worden steeds meer ‘producten’ aan geboden die inspelen op de behoefte van consumenten goed voor zichzelf en tegelijkertijd ook voor anderen te zijn. Elke bank of toonaangevend effectenhuis heeft tegenwoordig wel een of meer ethische en groene beleggingsfondsen. De beleggers lopen nog niet zo warm voor deze fondsen.
Uit onderzoek van het Centrum voor Marketing Analyse blijkt dat zo’n 6% van de 1,4 miljoen beleggers ook werkelijk in die fondsen belegt. Bij dit beleggingsproduct speelt ook de angst voor slechte kwaliteit – een lager rendement – een belangrijke rol. De groeiende vraag naar gezonde en milieuvriendelijke producten toont aan dat maar weinig consumenten hun gedrag willen aanpassen als het gaat om iets abstracts als het milieu maar snel hun gedrag kunnen veranderen als het hun eigen gezondheid betreft. Dat geldt ook voor bedrijven. In zijn boek Marketing en Milieu maakte Paul Driessen nog een verschil tussen lichtgroene en diepgroene marketing. Bij lichtgroene marketing maken ondernemingen een milieuvriendelijke va-riant van een al bestaand product voor de milieubewuste klant. Bijvoorbeeld de ongebleekte koffiefilters. Nu moet Driessen constateren dat die vorm van marketing nauwelijks meer voorkomt. ‘Aan de ene kant is het vermarkten van producten op hun milieuvriendelijke imago uit en dus is het niet meer nodig om een milieuvriendelijke variant van een al bestaand product te maken. Anderzijds hebben bedrijven gemerkt dat een intern milieubeleid veel beter werkt. Door het ontwikkelen van milieuvriendelijke producten onderdeel van de bedrijfsstrategie te maken, kan er veel worden bespaard op het gebied van grondstoffen en energie. En dat komt weer ten goede aan de winst. Veel bedrijven hebben dat in gaten en zijn daardoor veel groener geworden.’ Voorbeelden in Nederland zijn Van Melle en Philips.
Philips staat bij het grote publiek niet bekend als een milieuvriendelijke onderneming. Dat is onterecht, maar wel logisch. Philips heeft gekozen voor de indirecte manier om zijn milieuvriendelijkheid uit te dragen. Dat gebeurt via het milieujaarverslag en het benadrukken dat de slogan ‘let’s make things better’ ook van toepassing is op het milieubeleid binnen Philips.
Bovendien is milieu voor de productmarketing van Philips nauwelijks een uitgangspunt. Zolang bij consumenten nog het beeld bestaat dat milieuvriendelijk en kwaliteit niet synoniem zijn, zal Philips zijn producten niet het milieuvisitekaartje meegeven, maar de nadruk leggen op kwaliteit en prijs.
Volgens Driessen speelt de angst voor imagoschade bij het uitbaten van de milieuvriendelijkheid nog steeds een belangrijke rol. ‘Philips wil zich wel graag profileren als milieuvriendelijk bedrijf, maar dan wel op basis van harde feiten. Wat wordt beweerd over het bedrijf en door het hele bedrijf moet waar zijn. Bovendien maakt Philips producten die energie gebruiken. Hoe milieuvriendelijk is een wasdroger?’
Het grootste gevaar bij milieumarketing is, volgens Driessen, het doen van absolute uitspraken. Groene claims worden gewantrouwd. Niet alleen van bedrijven maar ook van niet-gouvernementele organisaties (ngo’s) als Greenpeace. ‘Het risico is het verlies aan geloofwaardigheid. Greenpeace ondervond dat toen zijn claims over de milieuvervuiling door het laten afzinken Brent Spar toch niet helemaal juist bleken te zijn.’
Een product aanprijzen op zijn milieukwaliteiten is niet meer van deze tijd. Dat wil niet zeggen dat het milieu onbelangrijker is geworden. Milieubewustzijn is nu veel meer gekoppeld aan gedrag van consumenten en ondernemingen. Sinds de consument heeft ondervonden dat de voedingsmiddelen die in de schappen liggen niet meer dan relatief gezond zijn, heeft gezondheid eens te meer met milieu te maken en andersom. Dat moet winst voor het milieu opleveren.