Het afstudeerwerk van Harjan Westerman bij MarketResponse biedt een mooi inzicht in het verband tussen MVO en de aantrekkelijkheid van werkgevers. De onderzoeker van Nyenrode concludeert dat MVO weliswaar kan helpen om talent aan te trekken, maar dat het effect vooral geldt voor innovatief ingestelde werknemers.
Bedrijven the next step in CX laten zetten, dat was het doel waarmee Nyenrode Business Universiteit en MarketResponse ongeveer 3 jaar geleden besloten te gaan samenwerken. Maar ook op het gebied van employee experience (EX) werken we samen. De synergie tussen de twee organisaties heeft inmiddels meerdere interessante onderzoeken opgeleverd. Het onderzoek van Westerman is er daar één van.
Waar willen innovatieve mensen werken?
Westerman identificeert zich naar eigen zeggen met de groep mensen die graag innovatief bezig is, maar wel in loondienst wil werken. Een van zijn hypothesen is dat dit soort mensen liever werkt voor een bedrijf dat ernaar streeft om, naast succesvol, ook maatschappelijk relevant te zijn. Voor werkgevers is ondernemerschap van medewerkers essentieel, willen ze zich blijven ontwikkelen en blijven groeien, ook als de marktomstandigheden veranderen. De grote vraag is: hoe trek je die mensen aan als de primaire arbeidsvoorwaarden overal zo goed als identiek zijn? Hoe werk je aan een merk waar deze intrapreneurs graag voor willen werken?
Westerman spitst zijn onderzoek toe op drie soorten medewerkers die hij labelt als ‘innovatief’, ‘risk taking’ en ‘pro-actief’. Innovatieve mensen zijn in zijn definitie graag bezig met het ontwikkelen van nieuwe dingen. Ze zijn zelfstartend en gedreven. ‘Risk takers’ definieert Westerman als mensen die risico zien als een manier om maximaal resultaat te halen: ‘high risk, high returns’. En dan is er de categorie ‘proactief’. Dit zijn actiegedreven mensen, die de neiging hebben zelfstandig op zoek te gaan naar nieuwe businesskansen.
Bij MarketResponse selecteerden we uit onze database voor Westerman 30.000 mogelijke respondenten en gebruikten onze tooling om ze te benaderen en een vragenlijst aan te bieden.
Verschillen tussen profielen
Kan MVO helpen om medewerkers aan je merk te binden? Deze onderzoeksvraag kan Westerman op basis van deze data bevestigend beantwoorden. In het licht van de gekozen modifiers, de persoonlijkheidstypen ‘innovatief’, ‘risk taking’ en ‘proactief’, ligt het antwoord wel wat subtieler.
Het zijn namelijk vooral de werknemers uit de categorie ‘innovatief’ die reageren op maatschappelijke activiteiten van een merk. De ‘risk takers’ zien veel minder voordeel in een merk dat zich met MVO bezighoudt. Een mogelijke verklaring daarvoor is volgens Westerman dat maatschappelijk actieve bedrijven juist gezien worden als bedrijven met een lager langetermijnrisico. Mensen met het profiel ‘proactief’ zien helemaal geen voordeel in een maatschappelijk actief bedrijf als werkgever. Deze actiegedreven mensen laten mogelijk minder emotie toe in hun beslissingen.