Echte prijzen maken zichtbaar wat producten werkelijk kosten, inclusief hun milieu-impact en sociale gevolgen. Daarmee belooft het een eerlijker en duurzamer prijsmechanisme te zijn. Bij cateraars en retailers wordt onderzoek gedaan naar communicatie over echte prijzen richting consumenten. Echter, door de nog lage naamsbekendheid van en kennis over echte prijzen is het wenselijk dat het concept al bekend is voor de koopsituatie. Maar hoe bereik je burgers effectief zodat ze het concept begrijpen en accepteren?

Achtergrond

Voedselproductie brengt kosten met zich mee die vaak niet in de winkelprijs zichtbaar zijn: schade aan het milieu zoals CO₂-uitstoot en watervervuiling, maar ook sociale impact zoals onderbetaling van werknemers en kinderarbeid. Deze kosten worden niet aan de kassa betaald, maar worden wel door de samenleving gedragen, bijvoorbeeld met stijgende prijzen voor schoon water of schade door extreme weersomstandigheden (Trouw, 2024). Het wordt breed erkend dat de transitie van het voedselsysteem noodzakelijk is om productie en consumptie in balans te brengen, afgestemd op de draagkracht van de aarde.

‘True pricing’, in het Nederlands vertaald als ‘echte prijzen’, kan een nuttig instrument zijn om deze transitie te ondersteunen (Joosten-Ma & Aragon Moran, 2024). Het concept richt zich op het berekenen van de totale kosten van producten en diensten, inclusief de verborgen maatschappelijke en ecologische kosten en integreert deze in de prijs. Producten die veel schade veroorzaken hebben een grotere true price gap (echte prijskloof) – het verschil tussen de huidige marktprijs en de werkelijke maatschappelijke kosten – dan producten die minder schadelijk zijn. Het verstrekken van informatie over echte prijzen kan consumenten helpen duurzamere keuzes te maken door hen inzicht te geven in de werkelijke impact van hun aankopen. Zo zouden ze in hun eigen belang kunnen kiezen voor anders geprijsde alternatieven met minder negatieve gevolgen voor het milieu en de samenleving.

Succesvolle opschaling van true pricing vraagt echter om een brede ecosysteembenadering. Overheden, bedrijven, consumenten en burgers zijn hierbij onlosmakelijk verbonden: Bedrijven bepalen het aanbod terwijl consumenten vertrouwen op hun productkeuzes. Tegelijkertijd scheppen overheden randvoorwaarden, maar hebben zij burgers nodig voor draagvlak en beleid (Joosten-Ma & Aragon Moran, 2024). Hoewel er reeds onderzoek bestaat naar de informatievoorziening over echte prijzen aan consumenten, is nog weinig bekend over hoe burgers – nog vóór de koopsituatie – effectief bereikt en bewust gemaakt kunnen worden.

Bewustzijn van ecologische en sociale schade in de voedselproductie is essentieel om bereidheid tot gedragsverandering te creëren (Stoll-Kleemann & O’Riordan, 2015). Het vergroten van dit bewustzijn en het vertalen naar daadwerkelijk gedrag is echter complex, en vereist een goed begrip van hoe mensen zich gedragen in verschillende situaties en contexten.

De opzet van het onderzoek

Om te onderzoeken welke interventies kunnen bijdragen aan meer bewustwording onder burgers, is in een stage opdracht voor het Ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur (LVVN) een meerfasig onderzoek uitgevoerd.

Eerst vond een literatuurstudie plaats, gevolgd door een kwalitatieve fase in de vorm van een focusgroep. Hierin zijn barrières en kansen rond bewustwording verkend en is besproken welke communicatiekanalen als effectief worden gezien. De inzichten uit deze fase vormden de basis voor de volgende fase: een kwantitatieve vragenlijst onder 393 respondenten, representatief naar geslacht en leeftijd, waarmee de bevindingen op grotere schaal zijn getoetst. Zowel in de focusgroep als in de vragenlijst ontvingen deelnemers vooraf basisinformatie over echte prijzen: in de focusgroep via een presentatie en in de vragenlijst via een casus. Dit zorgde ervoor dat alle deelnemers met een gelijk vertrekpunt aan het onderzoek deelnamen en hun antwoorden niet primair werden beïnvloed door onbekendheid met het concept.

Als theoretisch kader is het Behavior Change Wheel (BCW) van Michie et al. (2011) gebruikt. Dit model onderscheidt drie gedragsdeterminanten – capaciteit, motivatie en gelegenheid – die richting geven aan mogelijke interventies voor het creëren van bewustwording over verborgen voedselkosten. Voor het opstellen van stellingen is aangesloten bij een bestaand, theoretisch onderbouwd meetinstrument uit het burgerparticipatie-initiatief Duurzaam Duurzaam (Hanzehogeschool Groningen, z.d.). Dit instrument is gebaseerd op het BCW en houdt tevens rekening met cognitieve biases die duurzame keuzes kunnen ondermijnen (Korteling, Paradies & Sassen-van Meer, 2023). Aanvullend werd in het onderzoek aandacht besteed aan de rol van interesse en kennis in attitudevorming. Eerdere studies laten zien dat deze factoren een belangrijke rol spelen in de mate waarin burgers openstaan voor duurzame keuzes (Kollmuss & Agyeman, 2002).

Omdat eerder onderzoek laat zien dat niet iedere burger even gevoelig is voor dezelfde interventies, is daarnaast een onderscheid gemaakt naar ‘groenperspectief’ — de mate waarin iemand waarde hecht aan milieu, klimaat en betaalbaarheid (Van Haaster-de Winter et al., 2025). Op basis van duurzaamheidstellingen zijn respondenten ingedeeld in drie groepen: donkergroen (sterk milieubewust en actief bezig met duurzame keuzes), lichtgroen (positief tegenover duurzaamheid, maar minder consequent in gedrag) en uninvolved (weinig betrokken bij milieu- of klimaatkwesties).

Onderzoeksresultaten

Het eerste wat opvalt in de resultaten van dit onderzoek is dat donkergroene burgers structureel hoger scoren op alle gedragsdeterminanten dan lichtgroene en uninvolved burgers. Dit verschil biedt een belangrijke context om te begrijpen welke factoren duurzaam gedrag bevorderen of juist beperken.

Daarnaast komt naar voren dat mentale capaciteit en reflectieve motivatie binnen de steekproef in redelijke mate aanwezig zijn. Burgers hebben dus ruimte in hun hoofd om met verborgen kosten bezig te zijn, en worden daarbij gedreven door zowel intrinsieke waarden als bijkomende voordelen, zoals gezondheid. Daartegenover blijven automatische motivatie (gewoontes en gemak) en sociale gelegenheid (steun en normen vanuit de omgeving) achter, vooral bij minder betrokken groepen. Sociale invloed wordt nauwelijks ervaren buiten de donkergroene kring. Fysieke capaciteit (de beschikbaarheid van echte prijs-producten) en fysieke gelegenheid (de betaalbaarheid daarvan) zijn in dit onderzoek niet meegenomen, omdat ze vooral het consumentengedrag beïnvloeden en niet de bewustwording bij burgers, die hier centraal staat.

Daarmee vormt de lichtgroene groep een kansrijk schakelpunt: zij missen nog routines, sociale bevestiging en mentale verankering die bewustwording vanzelfsprekender maken. Voor effectieve interventies ligt hier een kans om sociale normen te versterken en aan te sluiten bij bestaande motivaties.

Toelichting: Lagere scores duiden op grotere barrières met betrekking tot de gedragsdeterminanten terwijl hogere scores wijzen op minder belemmeringen.

De interesse in het concept echte prijzen sluit hierop aan. Uit de focusgroep blijkt dat waardering toeneemt naarmate deelnemers meer inzicht krijgen in het idee achter echte prijzen. Ook de kwantitatieve analyses bevestigen dat interesse en bekendheid de houding ten opzichte van het concept voorspellen, waarbij interesse de sterkste rol speelt. Respondenten zijn vooral nieuwsgierig naar hoe verborgen kosten inzichtelijk worden gemaakt en hoe dit in de praktijk kan werken, bijvoorbeeld in supermarkten of kledingwinkels. Ook de bredere gevolgen voor consumentengedrag speelt mee, al in mindere mate. Dit suggereert dat communicatie vooral effectief is wanneer de nadruk ligt op de concrete werking en directe relevantie van het concept, en tegelijkertijd nieuwsgierigheid prikkelt.

Verder is er in het onderzoek gevraagd naar effectieve kanalen om bewustwording over verborgen voedselkosten te vergroten. Het blijkt dat bewustwording het meest effectief wordt bereikt via traditionele, informatieve kanalen en structurele maatregelen, zoals onderwijs, nieuwsmedia en publiekscampagnes. Podcasts, talkshows en sociale media scoren daarentegen minder goed, vooral bij de minder betrokken groepen.


Tot slot speelt taalgebruik ook een rol: 63,3% van de respondenten gaf de voorkeur aan de Nederlandse term echte prijzen, tegenover 34,6% voor de Engelse term true price of overige open antwoorden. Dit benadrukt dat terminologie relevant is voor het bespreken van het concept.

Aanbevelingen

Vanuit het gebruikte gedragsmodel (BCW) en inzichten over cognitieve biases zijn vier aanbevelingen geformuleerd om bewustwording over de verborgen kosten van voedsel te vergroten.

  1. Richt interventies op de lichtgroene groep
    De mate waarin men duurzaamheid belangrijk vindt, beïnvloedt hoe mensen de gedragsdeterminanten en de effectiviteit van bewustmakingskanalen ervaren. Hoewel de donkergroene groep reeds geactiveerd is en de ‘uninvolved’ groep minder ontvankelijk lijkt, identificeert dit onderzoek de lichtgroene groep als hét kansrijke schakelpunt.
  2. Maak gebruik van sociale normstelling
    Sociale normstelling blijkt een krachtig middel om duurzaam gedrag te stimuleren. Dit kan bijvoorbeeld via dynamische normen, door te communiceren dat steeds meer mensen zich verdiepen in de verborgen kosten van voedsel. Het is belangrijk de normgroep concreet en herkenbaar te maken – bijvoorbeeld met rolmodellen in nieuwsmedia of publiekscampagnes. Door het thema daarnaast een vaste plek te geven in educatie, kan bewustwording uitgroeien tot een gedeelde maatschappelijke standaard in plaats van een individuele keuze.
  3. Benadruk de positieve aspecten van echte prijzen
    Attitude is een belangrijke voorspeller voor acceptatie van true pricing: hoe positiever iemand staat tegenover milieuvriendelijk gedrag, hoe groter de kans dat dit gedrag wordt vertoond. Informatie over de inhoudelijke werking van echte prijzen, zoals verborgen kosten en milieu- en sociale factoren, en over bijkomende voordelen zoals gezondheid, kan attitudes positief beïnvloeden. Nieuwsberichten, krantenartikelen, reclamecampagnes en educatieve programma’s zijn hiervoor de meest geschikte kanalen.
  4. Gebruik de nederlandse term ‘echte prijzen’
    De meerderheid geeft de voorkeur aan de Nederlandse term ‘echte prijzen’ boven true price. Door deze term te gebruiken in communicatie, campagnes en onderwijs kan het onderwerp beter aansluiten bij de belevingswereld van burgers en wordt het concept herkenbaar en laagdrempelig gepresenteerd.

Concluderend kan worden gesteld dat de bevindingen het belang onderstrepen van een gerichte aanpak gericht op de lichtgroene groep, waarbij sociale gelegenheid en automatische motivatie centraal staan. Door inzet van sociale normstelling, rolmodellen en onderwijs kan bewustwording worden verankerd in de sociale context. Tegelijkertijd versterken informatieve en communicatieve interventies positieve attitudes ten aanzien van echte prijzen.

Het onderzoek is uitgevoerd door Mike Swart, vierdejaars student commerciele economie aan de Hogeschool van Amsterdam. Begeleiding van het onderzoek is gedaan door Sjoukje Goldman, hoofddocent duurzame marketing bij de Hogeschool van Amsterdam.

Literatuurlijst

HanzeHogeschool Groningen. (z.d.). Burgerparticipatie helpt gemeenten in bevorderen van duurzaam consumentengedrag. Hanze Hogeschool Groningen. Geraadpleegd op 18 februari 2025, van https://www.hanze.nl/nl/onderzoeken/centers/marian-van-os-centre-of-expertise-ondernemen/verhalen/project-duurzaam-duurzaam-burgerparticipatie-helpt-gemeenten-in-bevorderen-van-duurzaam-consumentengedrag

Joosten-Ma, H., & Aragon Moran, M. A. (2024). Het vergroten van de impact van True Pricing in Nederland. Geraadpleegd op 13 februari 2025, van https://www.rijksoverheid.nl/documenten/rapporten/2024/10/31/het-vergroten-van-de-impactvan-true-pricing-in-nederland

Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the Gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Education Research, 8(3), 239–260. https://doi.org/10.1080/13504620220145401

Korteling, Johan. E. (Hans), Korteling, Paradies, G. L., Sassen-van Meer, J. P., & TNO Netherlands Organization for Applied Scientific Research. (2023). Cognitive bias and how to improve sustainable decision making. Frontiers in Psychology. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1129835

Michie, S., van Stralen, M. M., & West, R. (2011). The behaviour change wheel: A new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation Science, 6(1), 42. https://doi.org/10.1186/1748-5908-6-42

Stoll-Kleemann, S., & O’Riordan, T. (2015). The sustainability challenges of our meat and dairy diets. Environment: Science and Policy for Sustainable Development, 57(34), 48.

Trouw. (2024, 28 februari). Ons voedsel is te goedkoop, de echte prijs ligt veel hoger. Geraadpleegd op 14 september 2025, van https://www.trouw.nl/duurzaamheid-economie/ons-voedsel-is-te-goedkoop-de-echte-prijs-ligt-veel-hoger~b6e1e1a3/

Van Haaster-de Winter, M., Adema, H., Dwyer, L., Reinders, M., Taufik, D., Meeusen, M., & Wageningen Social Economic Research. (2025). Hoe denken consumenten over True Pricing? In WUR eDepot. Geraadpleegd op 1 mei 2025, van https://edepot.wur.nl/691101