‘Achteraf ben ik ook zakelijk blij dat we de principiële keuze voor duurzaamheid hebben gemaakt.’ John Halmans, directeur van Gulpener Bierbrouwerij, kijkt terug op een spannende tijd. ‘Er zijn momenten geweest waarop we dachten: “potdorie nu moeten die zakelijke markt en de consument echt gaan reageren”. Maar sinds twee jaar krijgen we echt respons.’

De Limburgse brouwerij besloot in 2001 alleen nog te produceren met milieuvriendelijk geteelde hop en gerst van boeren in de omgeving van Gulpen. ‘We maken geen groen bier’, zegt hij over die stap. ‘We ondernemen fatsoenlijk. Het is onze taak om winst te maken maar we moeten ook een rol in de samenleving spelen.’

Sinds de film waarin de Amerikaanse ex-politicus Al Gore waarschuwt voor een milieuramp vergroenen producten en diensten in hoog tempo. Campina komt met nog natuurlijker melk, Nuon is genomineerd voor een groene reclameprijs, BCC stuurde zijn verkopers op milieucursus, Delta Lloyd introduceert een groene autoverzekering, Rabobank een klimaathypotheek en een groene creditcard, net als Visa.

Halmans surft mee op deze groene golf. Zijn kleine brouwerij groeit, tegen de stroom in. ‘Van Limburg tot Amsterdam en Leeuwarden: we maken meer vrienden. Die kopen geen Gulpener omdat het biologisch is of fatsoenlijk, maar vanwege de hoogwaardige kwaliteit en de transparantie. Je kunt precies zien hoe ons bier gemaakt wordt.’

Het grote publiek weet dat helemaal niet en Halmans kiest er ook niet voor het van de daken te schreeuwen. Hij stopte zijn hele reclamebudget liever in een bos bij Gulpen. ‘Succes duurt lang en dat vind ik niet zo erg. Er komen mensen langs die zeggen het sneller te kunnen, maar die willen ons overnemen en dat willen we niet. We moeten niet veel groter worden, we moeten beter worden.’

Eén van de nieuwe milieuprofeten is BCC. In de nieuwe reclamefilm promoot de elektrospecialist energiezuiniger producten en laat in een ondergelopen winkel zien wat er gebeurt als niemand iets doet met Al Gore’s waarschuwing over het milieu. ‘We hebben An Inconvenient Truth gezien en waren allemaal erg getroffen’, zegt commercieel directeur Michiel de Haan.

Alle 1200 werknemers zijn naar de film gestuurd, de verkopers zijn getraind en geven energietips in de winkel en op tv en de zuinigste producten krijgen een sticker met een groenestekkerlogo. ‘We stellen dit ook aan de orde bij onze leveranciers, bij onze zusterbedrijven en kijken naar ons eigen energiegebruik’, aldus De Haan.

Hij gelooft dat dit allemaal prima samen kan gaan met goede verkoopresultaten, al blijkt dat nog niet in de praktijk. De 3,5 miljoen flyers over energiebewust genieten die het bedrijf vorig jaar verspreidde bracht ‘geen enorme omzetten’. ‘Een harde prijscampagne levert sneller iets op’, weet De Haan, zeker in de competitieve elektromarkt.

Als koopmotief komt het milieu vaak pas op plek vijf, zes of zeven, meent Herman Docters van Leeuwen van SMK, voorheen Stichting Milieukeur. ‘Als je het gebruikt als verkoopargument kun je beter wijzen op de kwalificerende aspecten: op schoon water of een mooie natuur. Niet op minder mest of minder CO2. Daar is de consument niet gevoelig voor.’

De stichting kent het keurmerk Milieukeur toe aan producten en tegenwoordig ook diensten die het fors beter doen op milieugebied dan de concurrentie. Van tractoren tot grondontwikkelaars, van brandblussers tot een hele trits betonfabrikanten en van een terreinbeheerder tot keukens, camping en kattenbakvulling.

Naast het Milieukeur staat op producten ook wel eens een Europees Ecolabel of de Nordic Swan. Dat komt vooral voor in Scandinavische landen, zegt Docters van Leeuwen. ‘In die landen is het van veel groter belang dan hier. Ik zie hier geen echte toename van de vraag. Nederland loopt achter. Daar is het ondenkbaar dat wc-papier géén zwaan heeft.’

Marcel van den Meerendonk, directeur van Groentehof, producent van verpakte verse groenten, zegt in het SMK-jaarverslag zeker te weten dat consument let op het Milieukeur. ‘Staat het logo tijdelijk niet op een van onze producten, dan krijgen we daar meteen opmerkingen over van medewerkers van de supermarkten. En we horen dat ook consumenten er vragen over stellen.’

Een bedrijfstak die nu het milieu omarmt zijn banken en verzekeraars. De Rabobank kwam dit jaar al met een groene creditcard en begin deze maand kwam er een Klimaathypotheek bij, die volop op radio en televisie wordt gepromoot. Volgens Richard Piechocki, issue manager van de bank, is dat geen handigheidje om de verkopen te vergroten.

‘Het vergt juist heel wat overtuigingskracht om verkopers te laten geloven dat je er commercieel iets mee kunt. Je moet laten zien dat het in ons belang is. Als boeren in Australië met grote droogte te maken hebben, stijgen de risico’s voor onze kredietverlening. Het is welbegrepen eigenbelang.’

De film van Al Gore heeft aan de introductie van de groene producten zeker bijgedragen, meent de issue manager. ‘Intern waren we er een paar jaar geleden al mee bezig, maar het was te vroeg. Voor consumenten was het te ver van hun bed.’ Hij schat de potentie van deze producten op 15% van de markt, afgaande op de grootte van de groep ‘cultural creatives’ van socioloog Paul Ray.

De Rabobank compenseert de CO2-uitstoot voor de aankopen die die 1,2 miljoen Nederlanders met hun creditcard doen. ‘Ze merken daar financieel niets van. We leggen het er ook niet te dik op. Dat hebben we geleerd van Shell V-Power. Als milieuproduct Shell Pura verkocht dat niet. Het werd pas een succes toen ze zeiden het is goed voor de motor en o ja, het is ook beter voor het milieu. Het is een zaak van lange adem. Maar het momentum is nu.’

Het van oorsprong Nederlandse concept achter de Visa GreenCard wordt binnenkort wereldwijd uitgerold onder de naam ClimaCount. In ruil voor compensatie van de CO2-uitstoot van aangeschafte goederen en diensten doen Greencardhouders afstand van de luxe cadeautjes die ze anders altijd krijgen.

In Nederland hebben 35.000 mensen dat gedaan, vertelt ceo Patrick Bunnik, die de uitrol van het concept gaat leiden. Van die kaarthouders is 10% nieuwe kaarthouder, waar het Visa toch om te doen was. Daar komt bij dat de groene kaart drie keer zoveel wordt gebruikt als andere creditkaarten. ‘Meer dan 70% daarvan zegt te kiezen voor de groene kaart vanwege het compensatieprogramma. Voor de rest speelt ook de voordelige prijs – je betaalt alleen eenmalig euro 75 – mee.’