De consument eist aantoonbaar oprechte maatschappelijke betrokkenheid van bedrijven. De Sustainable Experience wordt in 2020 dan ook minstens zo belangrijk als de Customer Experience en de User Experience. Dit was de essentie van de marketingtroonrede die op 24 september voor de vierde keer werd uitgesproken in de Jaarbeurs te Utrecht. Dit keer door Daniëlle de Jonge.
Voordat de ‘ koningin’ van de avond haar officiële rede uitsprak werd het thema ingeleid door sociaal ondernemer Bartel Geleijnse en SAMR’s Gerrit Piksen en Bart Brüggenwirth. Gelelijnse deelde zijn belangrijkste les na tien jaar sociaal ondernemen: alle marketeers van de wereld kunnen je niet helpen als je maatschappelijke betrokkenheid niet oprecht is. Als voorbeeld noemde hij het CO2-neutraal tanken van Shell, waar het SAMR-panel zich ook al eens over uitspraak. Het gaat om echtheid, stelde Geleijnse. Zit het niet echt in je kernwaarden, dan prikken je klanten er zo doorheen en doet het meer schade dan goed.
Koppel de SX aan de CX
Gerrit Piksen onderbouwde die stelling fact-based. Meer dan twaalf jaar onderzoek leert dat de beste bedrijven zich houden aan zes gouden regels. Maar de écht succesvolle bedrijven, door SAMR de Xceptionals genoemd, voldoen ook aan een zevende regel waarmee ze in deze tijd het verschil maken. Bedrijven die de SX, de sustainable experience, direct koppelen aan de Customer Experience (CE).
“We zien dat de consument echt wil dat bedrijven een positieve impact hebben op mens en maatschappij en dat ze er niet alleen zijn voor hun eigen gewin. Die Sustainable experience, wil de consument echt voelen. Dat gaat verder dan alleen communiceren dat je duurzaam of maatschappelijk verantwoord bezig bent. Het moet voor de klant terug te voeren zijn op de producten die men aanbiedt of de diensten die men uitvoert.”
Dossier duurzaam
MVO-specialist Bart Brügenwirth onderzoekt al jaren op een dieper niveau hoe de Nederlandse consument denkt over duurzaamheid. “Wat we daarin terugzien is dat de interesse van de consument voor duurzaamheid de afgelopen jaren steeds verder is toegenomen.” Hij constateert dat marketing en maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds meer naar elkaar toegroeien. “Het gaat allebei over waardecreatie. En dat is dus niet alleen waardecreatie voor de klant, maar ook voor de maatschappij en andere stakeholders.”
Bruggenbouwers tussen mens en maatschappij
In de officiële marketingtroonrede, noemde Daniëlle de Jonge, auteur van het boek Extreem klantgericht, marketeers de bruggenbouwers tussen merken en mensen, maar ook tussen markt en maatschappij. “Met de introductie van het begrip Sustainable Experience, is een duidelijke kanteling merkbaar in het zakenleven. Een kanteling waarbij maatschappelijke impact een vereiste is voor toekomstgericht zakendoen.”
“Bijna de helft van de klanten trekt duurzaamheidsclaims in twijfel. Een belangrijke taak voor marketeers is om ervoor te zorgen dat de impactvolle boodschap hout snijdt, oprecht én geloofwaardig is. Het devies luidt dus: be sustainable or be gone! Purpose-gedreven merken zullen het immers veel makkelijker hebben om klanten, medewerkers en stakeholders te mobiliseren.”