De EU lijkt nog te twijfelen over de invoering van de Green Claims Directive, een richtlijn die greenwashing in productmarketing moet tegengaan. Het besluit vormt een kantelpunt. Worden merken gestimuleerd om meer transparantie en integriteit te tonen? Of blijft het gebrek aan regelgeving vage groene claims in stand houden, met schade aan consumentenvertrouwen en het afremmen van echte duurzaamheid als gevolg?
Groen als nieuw goud
In de consumenten- en retailmarkt is groen het nieuwe goud. Duurzaamheidsclaims zijn een middel geworden om consumenten voor je te winnen. Maar de markt is overspoeld geraakt met misleidende termen als “eco-friendly” of “planet-proof”. Niemand weet precies wat deze termen nou echt inhouden en vaak ontbreekt bewijs, transparantie of verificatie door een derde partij.
Kleinere bedrijven gebruiken green claims om de aandacht van de klant te trekken, meestal met goede intenties maar zonder robuuste data om deze te onderbouwen. Grotere spelers voelen de druk om niet onder te doen en marktaandeel te verliezen. Zo ontstaat een vicieuze cirkel waarin steeds luidere uitspraken klinken, vaak op wankele basis.
Wat vraagt de richtlijn van bedrijven?
De Green Claims Directive is nog niet definitief, maar mocht deze doorgaan, dan wordt toepassing vanaf 2026 verwacht. Wat kunnen bedrijven nu al doen?
- Breng alle duurzaamheidsclaims in kaart. Denk aan keurmerken, certificeringen en beweringen over ingekochte goederen en diensten.
- Beoordeel of claims voldoen aan wettelijke eisen. Identificeer mogelijke risico’s op overtreding en check contracten met partners: welk bewijs leveren zij voor wat ze beweren? Een risicoanalyse helpt de grootste kwetsbaarheden bloot te leggen.
- Richt processen en governance in. Stel een structuur op waarmee toekomstige claims worden gecontroleerd en onderbouwd.
Greenhushing is niet het antwoord
Het inrichten van zulke processen is intensief en kan ontmoedigend lijken. Het is dan verleidelijk om de duurzaamheidsinspanningen stil te houden: zogeheten greenhushing. Maar dat is een gemiste kans. Onderzoek laat zien dat als bedrijven niet communiceren over duurzaamheid, dan gaan consumenten ervan uit dat er niets gebeurt.
Merken hebben de kracht om te informeren, inspireren en verandering aan te jagen. Dus marketing- en communicatieteams moeten niet alleen getraind worden om greenwashing te voorkomen maar ook om de consument op transparante wijze mee te nemen in het duurzamer consumeren: consuminderen.
Consumentenvraag groeit door
Consumenten eisen steeds meer verantwoording en transparantie en de vraag naar duurzame producten blijft toenemen. Bedrijven die echt het verschil maken en hun claims kunnen bewijzen, onderscheiden zich positief van de concurrentie. Juist daarom is de Green Claims Directive zo belangrijk. Alleen met duidelijke regels en betrouwbare claims kan het consumentenvertrouwen behouden blijven – en dat vertrouwen is onmisbaar voor echte vooruitgang op het gebied van duurzaamheid.
Kristel Boyes is een ESG-professional bij KPMG die werkt met toonaangevende klanten in de consumenten- en retailmarkt. Ze heeft jarenlang samengewerkt met gerenommeerde merken om duurzaamheid te integreren als drijvende kracht achter merkgroei.
