Koffiebedrijf Moyee testte de nieuwe Europese regels op zichzelf en pleit voor positieve wetgeving die bedrijven verplicht problemen in hun keten op te lossen, in plaats van ervoor weg te lopen.

Ruim de helft van de groene claims in de EU is vaag, misleidend of ongefundeerd. Bij 40% ontbreekt elk bewijs. Er zijn 230 duurzaamheidslabels. De helft van de keurmerken heeft zwakke of geen controle. Consumenten prikken er nauwelijks doorheen. Bijna 60% van de Nederlanders vindt het moeilijk om te zien wat klopt, en maar 12% kan betrouwbare claims herkennen. Het vertrouwen is weg: 71% vindt dat bedrijven regelmatig aan greenwashing doen, en 62% vindt dat bedrijven moeten bewijzen hoe duurzaam ze zijn.

De nieuwe wet: Een stap, maar met gaten

Sinds 27 september geldt in Nederland de Europese richtlijn Empowering Consumers (EmpCo). Algemene claims als “groen” of “milieuvriendelijk” zonder bewijs zijn verboden. Claims als “klimaatneutraal” op basis van gekochte CO₂-certificaten mogen helemaal niet meer. Zelfbedachte keurmerken ook niet. De ACM houdt toezicht.

Maar de wet heeft gaten. Onafhankelijke controle is alleen verplicht voor keurmerken en voor claims over de toekomst, zoals netto-nuldoelen. Voor alle andere claims is er geen controle vooraf. De strengere Green Claims-richtlijn, die onafhankelijke controle vóóraf zou eisen voor expliciete groene claims, ligt sinds juni 2025 stil in Brussel. De Europese consumentenorganisatie BEUC noemde dat “worrying”. En sociale claims, zoals wat boeren verdienen, krijgen geen specifieke eisen. Het risico: bedrijven gaan zwijgen in plaats van bewijzen. Dat heet green hushing.

Moyee: Voor de wet, en meteen zelf getest

Het koffiebedrijf Moyee lobbyt al jaren voor strengere regels, en past nieuwe wetten toe voordat ze verplicht zijn. Toen het kabinet in 2023 de Nederlandse IMVO-wet terugstuurde, publiceerde Moyee zelf een due diligence-rapport: als een klein bedrijf het kan, kunnen grote bedrijven het ook. Toen de Europese ontbossingsverordening (EUDR) eraan kwam, bouwde Moyee een due diligence-systeem op data die het al sinds 2017 verzamelt. De EUDR is inmiddels twee keer uitgesteld en geldt pas vanaf eind 2026. Moyee ging gewoon door.

Nu doet het bedrijf hetzelfde met EmpCo. Moyee legde elke claim op zijn zakken en website langs de nieuwe regels en zijn eigen data, en publiceerde de resultaten in het claimsmanagementsysteem van Clean Claims. Niet alleen de milieuclaims, ook de sociale: wat boeren verdienen, hoeveel banen er zijn, hoeveel waarde er in het land van herkomst blijft. Niet alles kwam door de test. De resultaten per claim, met het bewijs en de bron, staan openbaar in de Clean Claims-app.

Niemand is 100% iets

“100% transparent & fair” gaat van de zak. “Niemand is 100% eerlijk,” zegt oprichter Guido van Staveren. “Daarom noemen we ons vanaf dag één ’the world’s least unfair coffee company’.” Daarvoor in de plaats komen concrete cijfers, elk met bron via de QR-code.

Klimaat: Er een schepje bovenop

Het verbod op klimaatclaims via compensatie raakt Moyee niet: het bedrijf heeft nooit CO₂-certificaten gekocht. Moyee legt CO₂ vast binnen zijn eigen keten in Ethiopië en Kenia, samen met boeren die de koffie leveren. De berekening achter “Climate positive” staat, met methode en bron, in de app. Wat nog ontbreekt, is een onafhankelijke verificatie. Moyee wil die rond hebben voordat in februari 2027 de nieuwe zakken komen. Tot die tijd blijft de claim op de huidige zakken: verpakkingen weggooien is ook niet duurzaam. Lukt de verificatie niet op tijd, dan gaat de claim van de nieuwe zak. “We laten de claim niet vallen, we doen er juist een schepje bovenop,” zegt Purity Wanjiru, Moyee’s Storyprover. “De berekening hebben we. Nu halen we ook het externe stempeltje.”

Conclusie: De wet is te licht

Moyee ziet systeemverandering als een gouden driehoek: consumenten die het anders willen, koplopers die bewijzen dat het kan, en harde wetgeving die de rest laat volgen.

Volgens Moyee moet wetgeving voor iedereen gelden, groot en klein, en positief zijn: problemen aanpakken, niet ontlopen. “Wij bouwen aan bedrijfsmodellen die rommel opruimen in plaats van veroorzaken,” zegt Van Staveren. “We lopen niet weg van problemen, we gaan juist daarheen waar ze het grootst zijn. Een wet die alleen verbiedt, nodigt uit tot weglopen. Kijk naar de EUDR: inkopers kunnen kleine boeren in risicogebieden gaan mijden, in plaats van samen met hen het bos te beschermen. Een positieve wet verplicht iedereen om de problemen op te lossen. Dan is er geen hulp meer nodig, maar gewoon handel die oplost.”

“EmpCo is te weinig en te laat, maar beter iets dan niets,” zegt Van Staveren. “Wij laten zien dat het strenger kan: controle bij elke claim, ook de sociale, en alle data open.”

Storyproving: Openbaar beoordeeld

Moyee gebruikt de nieuwe wet ook om een nieuw impactdashboard en een live feed te lanceren, in een nieuwe app. Daarin staat wat Moyee doet, hoe het dat meet en met welke resultaten. Elke boerenbetaling staat met betaalbewijs naast de Living Income Reference Price. Zo kan iedereen Moyee openbaar beoordelen.

“Zo hebben we het altijd gedaan: try, fail, try harder,” zegt Van Staveren. “We vragen niemand ons verhaal te geloven. Kijk zelf, en zie je iets wat niet klopt, laat het ons weten. We zijn 50% fantastische koffie, 50% experiment, maar 100% the future of coffee. De tijd van storytelling is voorbij. Dit is de tijd van storyproving.”

Lees de blog van Van Staveren over waarom Moyee voor strengere en positievere wetgeving is: Groene claims op koffie: wat EmpCo verandert.

Bron: Moyee Coffee