Voor ruim de helft van de Nederlanders (53%) is duurzaamheid van belang bij de aanschaf van producten en diensten. Maar er zijn grote verschillen tussen generaties. Jongere generaties – Gen Z en Millennials – vinden duurzaamheid belangrijker dan Generatie X en Babyboomers. En er zijn meer verschillen, zo blijkt uit de Monitor Merk & Maatschappij 2025 van b-open en MarketResponse.

Gen Z wil wel, maar ervaart belemmeringen

Hoewel Gen Z (18 – 27 jaar) zich wat minder zorgen maakt over het klimaat dan andere generaties (45%), letten ze wel op duurzaamheid bij de aankoop van producten en diensten (65%). Ze vinden het vaakst dat de maatschappelijke schade van producten doorberekend dient te worden in de prijs (58%). Gen Z heeft een minder goed beeld van duurzame producten: ze vinden vaker het aanbod beperkt, de kwaliteit slechter en weten niet goed waarop ze moeten letten. Toch hebben ze minder dan andere generaties behoefte aan informatie over duurzaamheid van bedrijven of over een duurzame levensstijl en zijn ze het minst wantrouwend ten aanzien van duurzaamheidsclaims (37%).

Millennials bereid extra te betalen

Voor zes van de tien Millennials (28 – 43 jaar) is duurzaamheid van belang bij aankoop van producten en diensten. Ze geven het vaakst aan duurzaamheid volledig in hun levensstijl geïntegreerd te hebben (20%). Ze voelen zichzelf verantwoordelijk (52%) en ervaren sociale druk (39%) om duurzame keuzes te maken. Ze hebben het meest positieve beeld van duurzame producten: ze denken vaker dat de kwaliteit beter is (54%) en dat ze langer meegaan (59%). Millennials zijn het meest van alle generatie bereid iets extra voor duurzaamheid te betalen (43%).

Generatie X gemiddeld

De Generatie X (44 – 59 jaar) kent nauwelijks uitschieters en verhoudt zich gemiddeld ten opzichte van andere generaties. Ze voelen zich iets vaker zelf verantwoordelijk (53%) dan andere generaties en houden wat meer rekening met natuur en biodiversiteit bij hun aankopen (52%).

Babyboomers meest kritisch

Babyboomers (60 – 78 jaar) maken zich het meeste zorgen over klimaatverandering en vinden dat er actie ondernomen moet worden (55%). Toch laten ze duurzaamheid het minst meewegen in hun eigen consumptie: vier op de tien let hierop bij aankopen. Als drijfveer benoemen ze vaker dan jongere generaties het leefbaar houden van de aarde voor onze (klein)kinderen (80%). Babyboomers zijn iets kritischer dan andere generaties: 45% wantrouwt duurzaamheidsclaims en heeft genoeg van reclame over duurzaamheid. Ze zijn het minst bereid extra te betalen voor duurzaamheid (31%).

Stille Generatie meest actief

De Stille Generatie (79+ jaar) is in omvang het kleinst, maar is veruit het meest actief op het gebied van duurzaamheid en loopt met bijna alle aspecten voorop. Twee derde (65%) let op duurzaamheid bij aanschaf. Voor hen weegt de drijfveer om de aarde leefbaar te houden voor (klein)kinderen het zwaarst. Ze hebben van alle generaties de meeste behoefte aan informatie over duurzaamheid van bedrijven of over een duurzame levensstijl. In veel opzichten verschillen ze van mening met de Babyboomers. Maar net als Babyboomers zijn ze het minst bereid extra te betalen voor duurzaamheid (31%).

Overeenkomsten

Ondanks de verschillen tussen generaties zijn er ook belangrijke overeenkomsten. Zo vindt in elke generatie driekwart van de consumenten dat bedrijven een positieve maatschappelijke bijdrage moeten leveren. En meer dan de helft verwacht transparante communicatie hierover. Prijs blijft de grootste drempel: duurzame producten worden door alle generaties vaak te duur gevonden. Toch geeft in alle generaties ongeveer de helft aan meer vertrouwen in merken te hebben als laten zien dat ze duurzaam ondernemen.

Duurzaamheidsstrategie gerichter vormgeven

De inzichten helpen bedrijven om beter aan te sluiten bij de waarden, verwachtingen en aankoopdrempels van verschillende generaties. Zo kunnen zij hun communicatie verfijnen, relevante duurzame proposities ontwikkelen en gerichte keuzes maken in productinnovatie en service. Ook beleidsmakers en maatschappelijke organisaties kunnen de bevindingen gebruiken om effectievere programma’s en campagnes op te zetten die echt aansluiten bij wat consumenten beweegt.

Over de Monitor Merk & Maatschappij

De Monitor Merk & Maatschappij is een initiatief van b-open en MarketResponse. Het is het langstlopende jaarlijkse marktonderzoek in Nederland naar verantwoord consumeren en de maatschappelijke rol van merken. Het onderzoek meet zowel algemeen als in specifieke sectoren de houding van consumenten ten opzichte van duurzaamheid. De meting van 2025 werd uitgevoerd onder 1.989 respondenten in de periode april tot en met oktober. D

Over MarketResponse

Hoe en waar kun je je als merk in onze steeds digitalere samenleving nog écht onderscheiden? Waar laat je mensen zien en voelen waar je voor staat en maak je beloftes waar? Het antwoord: in de customer experience. Mensen beoordelen merken en organisaties immers op basis van beeldvorming en persoonlijke ervaringen. MarketResponse helpt organisaties om dit te begrijpen en erop in te spelen.

Over b-open

b-open bouwt sterkere merken voor een betere wereld. Het bureau ondersteunt sinds 2003 bedrijven bij de ontwikkeling en implementatie van hun duurzaamheidsbeleid en bij de integratie daarvan in strategie, positionering, innovatie en communicatie. Daarmee stelt b-open bedrijven in staat positief bij te dragen aan maatschappelijke uitdagingen en daarmee hun marktpositie te verbeteren.

 

Bron: b-open