“Het duurt 20 jaar om een reputatie op te bouwen en vijf minuten om die te verpesten. Als je daarover nadenkt, ga je dingen anders doen.” Deze beroemde quote (van Warren Buffett, een van ’s werelds meest succesvolle beleggers) werd geschreven in 2014. Een kleine tien jaar later zijn deze woorden, dankzij onze hyperverbonden digitale wereld, raker dan ooit. Sociale media hebben het spel onherkenbaar veranderd. Informatie over een organisatie – feiten, overtuigingen of gewoonweg onwaarheden – kan zich in een oogwenk verspreiden en vermenigvuldigen. Een goede bedrijfsnaam, die met zorg gedurende tientallen jaren is opgebouwd, is een van de meest waardevolle troeven van een organisatie. Toch kan hij in een kwestie van seconden beschadigd worden of zelfs totaal verloren gaan.

Stijgende ESG verwachtingen

In ons meedogenloze tijdperk van de ‘cancelcultuur’ zijn milieu, maatschappij en bestuur (‘Environment, Social and Governance’: ESG) een aantal van de meest riskante gebieden voor de reputatie van bedrijven. De bedrieglijk eenvoudige overkoepelende term ‘ESG’ omvat een veelvoud aan onderwerpen waarbij de effecten van bedrijven op mensen en de planeet steeds kritischer worden bekeken: van de impact van CO2-emissies en biodiversiteitsverlies op milieu en natuur, tot sociale impact van diversiteit en arbeidsomstandigheden, en bestuurlijke impact van (on)eerlijke belastinggelden.

Op deze en vele andere ESG onderwerpen blijft de maatschappij de lat hoger leggen voor wat wel en niet aanvaardbaar is voor bedrijven. Naarmate de verwachtingen stijgen, stijgen ook de risico’s voor bedrijven die een misstap maken. Eén enkele misstap kan niet alleen leiden tot een wereldwijde tsunami aan veroordelingen voor een merk of bedrijf, maar ook tot het massaal weglopen van klanten. Slechte ESG-prestaties stellen bedrijven bloot aan risico’s zoals kostbare juridische stappen en slechte publiciteit.

Meer aandacht voor duurzaamheid

Op de dag dat ik dit artikel schreef, kwam bijvoorbeeld het nieuws dat een van ’s werelds grootste landbouwhandelaren in de Verenigde Staten wordt aangeklaagd, omdat het bedrijf ontbossing en mensenrechtenschendingen in de toeleveringsketen niet zou hebben voorkomen. Tegelijkertijd vechten oliemaatschappijen in de VS een groeiende stroom rechtszaken aan over vermeende pogingen om de schade van verbranding van fossiele brandstoffen op het klimaat te verdoezelen. Hier in Nederland zien we een groeiend aantal particuliere rechtszaken tegen bedrijven, waaronder luchthavens en luchtvaartmaatschappijen, over hun koolstofuitstoot.

Twintig jaar geleden waren deze risico’s voor bedrijven veel kleiner, omdat ESG-kwesties nog niet tot het publieke bewustzijn waren doorgedrongen. Een beperkt medialandschap betekende een beperkte informatiestroom. Minder mensen gaven om de ESG-effecten van bedrijven, deels omdat minder mensen ervan op de hoogte waren. Tegenwoordig, in een wereld waarin elke dag zo’n 500 miljoen tweets worden verstuurd, is er geen manier om informatie tegen te houden nadat deze eenmaal is verspreid. En hoe meer mensen het weten, hoe meer mensen het zich aantrekken.

Stakeholderanalyse en -betrokkenheid

Wie geeft er nu écht om ESG? Volgens mij doet bijna iedereen dat – tenminste tot op zekere hoogte. Jouw consumenten geven erom. Je zakelijke klanten. Je investeerders en banken. Je werknemers. En de regelgevers. Mensen willen niet kopen van merken en bedrijven die foute dingen doen. Of in hen investeren. Of aan hen lenen. Of voor hen werken. En ze hebben hun eigen reputatie te beschermen.

Dus wat moet je eraan doen? Realiseer je eerst dat de reputatie van jouw organisatie geen eigen leven leidt; die bestaat alleen in de hoofden van de mensen die op de een of andere manier om je geven. Informeer jezelf vervolgens. Zoek uit wie zich zorgen maken over de ESG-prestaties van jouw organisatie. Praat met hen. Begrijp waarom zij erom geven, wat zij geloven en wat zij denken. Wat verwachten zij van jou? En hoe kan het succes van jouw bedrijf worden beïnvloed door wat deze mensen denken en doen?

Dat is wat wij in de ESG-wereld ‘stakeholderanalyse’ noemen. Het is niet nieuw; maar omdat slecht nieuws zich tegenwoordig zo snel verspreidt, is een diepgaande en verfijnde analyse van belanghebbenden in het ecosysteem van je organisatie essentieel voor het verbeteren en beschermen van de reputatie van een onderneming, en voor het maken van impact. Het is een van de belangrijkste fundamenten van een effectieve ESG-strategie, en bovendien is het nu voor veel bedrijven een wettelijke verplichting onder de Europese richtlijn inzake duurzaamheidsverslaglegging (‘Corporate Sustainability Reporting Directive’: CSRD).

Ontdek kansen met de KPMG ESG Health Check

Laten we terugkeren naar het beroemde citaat waarmee ik dit artikel opende: “Het duurt 20 jaar om een reputatie op te bouwen en vijf minuten om die te verpesten. Als je daarover nadenkt, ga je dingen anders doen.”

Die tweede zin is cruciaal. Heb jij nagedacht over hoe kwetsbaar jouw bedrijfsreputatie is en hoe slechte ESG-prestaties die kunnen beschadigen? Zo niet, dan is mijn advies om daar nu over na te gaan denken. Als je hier al eens over hebt nagedacht, wat doe je dan nu anders? En welke aanpak zet je in om jouw stakeholders te begrijpen?

Lees meer over de KPMG ESG Health Check om te zien of de huidige aanpak van je organisatie juist en actueel is.

Jerwin Tholen, Partner, ESG Advisory, KPMG Nederland