Een slecht imago kost handenvol geld

(Gepubliceerd in Het Financieele Dagblad van 27 juni 2001) Consument kijkt kritisch naar bedrijven die hun maatschappelijk gedrag te duidelijk uitbaten De Sociaal-Economische Raad (SER) legt in zijn advies over maatschappelijk verantwoord ondernemen aan de regering veel nadruk op reputatiemanagement. Omdat bedrijven gevoelig zijn voor wat de consument en maatschappelijke groeperingen van hen vinden, zullen ze zich beter gedragen op milieu en ethisch gebied. Toch is een bedrijf dat zich in naam of met geld verbindt aan een goede zaak, niet per definitie een maatschappelijk verantwoorde onderneming. Want wie garandeert dat het bedrijf dat de plaatselijke fanfare sponsort, zich ook houdt aan de milieuwetgeving?

Al lang voor het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn intrede deed binnen het Nederlandse bedrijfsleven, waren ondernemingen actief met het sponsoren van sportevenementen, tentoonstellingen en muziek. Door de grootscheepse bezuinigingen door de overheid in de jaren tachtig wendden vele culturele instellingen zich tot het bedrijfsleven. Tegen het vermelden van naam en logo in programmaboekje of een groot bord in de entree, konden orkesten en concertzalen rekenen op financiële steun van bedrijven.

Prof. Theo Schuyt, hoogleraar Filantropie, sponsoring en vrijwilligerswerk aan de Vrij Universiteit in Amsterdam, onderzocht in 1995 voor het eerst de redenen voor het goede geven van het Nederlandse bedrijfsleven. De belangrijkste reden was toen maatschappelijke betrokkenheid: 37% van de ondervraagde bedrijven gaf ethische en ideële motieven als belangrijkste reden. Op de tweede plaats, met 35%, kwam sponsoring die past bij de commerciële doelen van de onderneming zoals marketing, concurrentie en naamsbekendheid. Ook werd toen als reden aangegeven dat het sponsoren van goede doelen het bedrijf de mogelijkheid gaf nieuwe contacten te leggen. Dat een besluit om te sponsoren niet altijd even rationeel wordt genomen, bleek uit de derde reden: persoonlijke affiniteit en een band met vrienden en bekenden.

Opvallend is dat anno 1999 bedrijven minder gêne hebben om te vertellen dat ze sponsoren uit eigen belang. In het jongste onderzoek van Schuyt blijkt dat 41% van de ondernemingen commerciële doelen als eerste reden opgeven. Maatschappelijke motieven zijn voor 36% van de ondervraagde bedrijven nog steeds een reden voor sponsoring.

Als de onderzoeken naar het geven van bedrijven uit 1997 en 1999 vergeleken worden, dan heeft de discussie over maatschappelijk ondernemen zeker zijn invloed gehad op de sponsordoelen van bedrijven. In 1997 ging 60% van het sponsorgeld nog naar sport en recreatie. Dat is in 1999 teruggelopen naar 27%. Het verschil is ten goede gekomen aan maatschappelijke en sociale doelen. Dat percentage ging van 9 in 1997 naar 20 in 1999. Ook onderwijs en onderzoek en cultuur profiteerden aanzienlijk. Milieu en natuurbehoud blijven laag scoren, rond de 2%. Daarvoor heeft de overheid de afgelopen jaren meer geld gereserveerd. Maar ook speelt mee dat het voor de meeste bedrijven heel moeilijk is om met milieu en natuurbehoud geassocieerd te worden. Consumenten twijfelen aan het directe belang van bedrijven bij natuurbehoud.

Dat het imago en het communiceren van goed gedrag voor ondernemingen de belangrijkste reden is voor sponsoring blijkt uit het grote verschil tussen sponsorgeld en het bedrag dat bedrijven uitgeven aan giften. Het totale bedrag dat in 1999 aan sponsoring werd uitgegeven was 4 mrd tegen 1 mrd aan giften. Slechts 11% van de ondernemingen geeft belangeloos aan goede doelen als deze aansluiten bij de commerciële belangen.

Het is niet uitgesloten dat de fiscus van grote invloed is op het verschil tussen sponsoring en het belangeloos geven. Sponsoring behoort tot de bedrijfskosten en is daardoor onbeperkt aftrekbaar. Giften zijn alleen aftrekbaar als het bedrag kleiner is dan 6% van de winst.

Theo Schuyt zei onlangs in de Volkskrant dat bedrijven die wat extra’s doen voor de maatschappij de schijn tegen hebben omdat er een eigenbelang achter zou zitten. In de praktijk blijkt dat bedrijven hun maatschappelijke inspanningen juist beter kunnen verkopen aan de consument als die het eigenbelang van de onderneming herkent. Het eigenbelang van de ondernemingen geeft de consument het vertrouwen dat de inspanning van de onderneming voor het goede doel niet een eendagsvlieg is maar een verbond voor langere termijn.

Maar dat neemt niet weg dat de Nederlandse consument ambivalent is over de maatschappelijke rol van bedrijven. Het bureau Inter/View deed in 1997 onderzoek naar de verwachtingen die consumenten hebben van bedrijven. Daaruit bleek dat de ondervraagden wel degelijk van bedrijven verwachten dat ze een rol spelen bij het oplossen van maatschappelijke problemen. Dat zijn niet de minste. Maar liefst 71% van de ondervraagden vindt dat ondernemingen zich moeten inspannen voor het oplossen van mi- lieuproblemen. 69% stelt bedrijven verantwoordelijk voor het oplossen van het armoedeprobleem. Daarna volgen honger met 56%, oorlog met 35% en criminaliteit en onveiligheid met 21%.

De bestrijding van criminaliteit en onveiligheid is opgepakt door Ahold, McDonald’s, Blokker, Randstad en de Rabobank. Zij hebben het initiatief genomen om in achterstandswijken winkelcentra op te knappen en filialen te openen, waardoor de werkloosheid en het gevoel van onveiligheid in de buurt afnamen. Maar dat dit niet altijd werkt zonder ook een inspanning van de gemeente, is gebleken in Amsterdam Zuid-Oost en onlangs weer in Amsterdam-Oost. Dan moet het bedrijf kiezen tussen de omgeving, het personeel en de financiële afwegingen.

Ondanks de zware taken die de consument bij de ondernemingen neerlegt, mag de onderneming haar maatschappelijk verantwoorde gedrag niet te veel uitbaten en de maatschappelijke doelen moeten bij het bedrijf passen. En dat was ook een van de aanbevelingen die onderzoekers Paul Sikkema en Elzo Boerema aan bedrijven deden: goed gedrag niet te veel benadrukken. Dat is een typische Nederlandse houding. In de Verenigde Staten heeft de consument daar geen last van. Maar aan beide kanten van de oceaan worden bedrijven afgerekend op hun slechte gedrag. Ahold, The Bodyshop, Mercedes-Benz, Nike, Nutricia, Shell en Unilever kunnen het beamen: schandalen kosten handenvol geld. Niet alleen vanwege het terughalen van het product, maar vooral vanwege het herwinnen van het consumentenvertrouwen. De eerder genoemde ondernemingen kunnen ook vertellen dat openheid van zaken de enige manier is waarop de schade beperkt kan blijven. De consument wordt de laatste tijd, zeker in het debat over maatschappelijk verantwoord ondernemen , een grote macht toegedicht. Een consument zou kritischer zijn geworden, meer met zijn voeten stemmen en daarmee een merk kunnen breken. In de praktijk blijkt dat de consument zich vooral laat leiden door vertrouwen. En zolang de media geen aanleiding geven om dat vertrouwen op te zeggen, is er voor bedrijven niets aan de hand.

En daar zit nu net de gevoelige plek. De snelheid van informatie is door de mondialisering en digitalisering zo groot geworden dat een bedrijf als McDonald’s in Europa last heeft van een rundvleesvetschandaal in India. Dan kan de Nederlandse tak nog zo’n mooi maatschappelijk verslag hebben gemaakt, het imago van McDonald’s heeft in zijn algemeenheid een deukje opgelopen. Schade aan het imago is voor ieder bedrijf een risico. Ook voor die bedrijven die zich nu onttrekken aan de discussie over maatschappelijk ondernemen. De consument maakt geen onderscheid.

Share Button