Gunning weet ook waarom. Hij wees vorige maand op het marketingcongres Fusion – voordat de overname van Vedior door Randstad speelde – op een enorme vervlakking van winkels, van producten en van merken. ‘Marketing commodiseert’, zegt hij. ‘Ieder bedrijf maakt gebruik van dezelfde adviseurs, dezelfde onderzoekbureaus. Als iedereen hetzelfde trukendoosje toepast, dan is het niet zo gek als alles op elkaar gaat lijken. We voeden de consument op om disloyaal te zijn.’

Nog harder schreeuwen of nog lolliger doen helpt daar geen moedertjelief aan. ‘Het productmerk wordt steeds minder belangrijk. Mensen willen weten waar het merk of liever nog het bedrijf erachter voor staat. Ze gaan vragen naar de producten van een bedrijf dat ze steunen. Wat je doet en bent als bedrijf wordt het nieuwe verkoopargument.’

Consumenten worden activisten en daarom moet marketing zichzelf opnieuw uitvinden, stelt Gunning. Bedrijven moeten wat minder achter marktonderzoek aan hollen en wat harder nadenken over wat ze willen zijn. Consumenten maken zich druk over het waterprobleem, het milieu, armoede. ‘Dat gaat niet weg. Het erodeert onze ziel. Het is zaak die milieu- en sociale agenda te integreren in het marketingbeleid.’

De grote vraag is: hoe? Gunning heeft een eenvoudig antwoord. ‘Door het te willen. Het moet uit jezelf komen en niet uit onderzoek. Die identiteit volgt dan wel. Die hoeft u niet te kunstelen.’

In de praktijk worstelen bedrijven daar enorm mee. De integratie van marketing en maatschappelijk betrokken ondernemen staat nog in de kinderschoenen, weet Bas van Haastrecht. Hij startte afgelopen oktober SE Consultancy – voluit Social Engagement Consultancy – om bedrijven daarbij te helpen. Hij ziet maatschappelijk betrokken ondernemen als grote kans voor bedrijven om zich onderscheidend te positioneren.

Er wordt ontzettend veel over gesproken, zeker in de top, maar we zien dat bedrijven nog moeite hebben met de hoe- en wat-vragen’, zegt Van Haastrecht. Hij wijt dat aan de angst om ongeloofwaardig over te komen. ‘Dit leidt nog te vaak tot initiatieven die onvoldoende passen bij de merkwaarden en kerncompetenties van die bedrijven. Daardoor ontbreken het draagvlak en de integratie binnen de organisatie.’

Die angst is niet uit de lucht gegrepen. Te vroeg naar buiten gaan met duurzame initiatieven of daar te marketingachtig mee omspringen is een valkuil, meent Van Haastrecht. Hij noemt Blueband als voorbeeld. ‘Daarvan moet je twee pakjes kopen voor het een maaltijd via het World Food Program verstrekt. Dan is het gewoon een promotionele actie. Echte duurzaamheid kun je wel naar buiten brengen, maar pas als je er zelf in gelooft en het goed uit kunt leggen.’

Volgens Pierre Hupperts, voorheen de marketingbaas van The Body Shop Benelux, zijn bedrijven er te voorzichtig in. ‘Onder marketeers leeft een hardnekkig cliché dat maatschappelijk verantwoord ondernemen en branding zich moeilijk laten verenigen. De koudwatervrees zit erin dat je altijd wel ergens tekortschiet. Het probleem is dat geen enkel bedrijf duurzaam is, je bent altijd op weg om het te worden. Temeer omdat de grens steeds verschuift.’

Voor hem is dat geen reden om dan maar te zwijgen over duurzaamheid. ‘Je mag er best over vertellen, als je maar duidelijk maakt dat je weet waar het nog beter moet. Ieder bedrijf kan een draai naar duurzaamheid maken. Dat duurt drie tot vijf jaar. Het kan beginnen met iets kleins, zoals vrijwilligerswerk. Na zes of twaalf maanden kun je er al over communiceren.’

Zing daarbij liever een toontje te laag dan te hoog. ‘Je moet faseren en doseren’, meent Hupperts. Hij

gelooft dat 95% van de consumenten producten koopt op functionaliteit, maar dat die achter de komma ook oké moeten zijn. Onderzoek leert dat het algemeen belang voor consumenten zelden een primair verleidingsargument is. Als biologisch voedsel natuurlijk en gezond is, smaakt het naar meer. Maar ‘goed voor het milieu’ wordt vaak niet gelust.

Het sterkste argument voor verantwoord ondernemen is misschien dat het bedrijven voorbereidt op markten van de toekomst, betoogt Hupperts in een recent essay met de titel Duurzaamheidstango. De meeste bedrijven die duurzaamheid op corporate niveau integreren, zijn nu nog nichespelers, maar die niches groeien snel. Wholefoods, een supermarktketen in biologische voeding, heeft in korte tijd al een jaaromzet van € 5,5 mrd bereikt. Natura, een Braziliaans cosmeticaconcern dat betrokken ondernemen centraal stelt, verkoopt voor € 2 mrd en groeit met circa 25% per jaar.

Bedrijven ontkomen er in Hupperts ogen niet aan: het is nodig om de transitie te maken. Wat een decennium lang een kleine onderstroom leek, is in korte tijd een massieve hoofdstroom geworden. ‘Duurzaamheid wordt een essentieel onderdeel van de marketingfunctie van de organisatie en niet alleen van producten. De branding van producten wordt de branding van bedrijven.’