In plaats van de woorden duurzaamheid en ESG verschijnen in de media, boardrooms, strategiepresentaties en beleidsnota’s steeds vaker de termen: toekomstbestendigheid en weerbaarheid. Het zijn de nieuwe buzzwords in duurzaam ondernemen. En dat is geen toeval. Ze weerspiegelen een veranderende tijdsgeest én een verschuivende motivatie voor bedrijven om bij te dragen aan een betere wereld. Het is belangrijk om je te realiseren wat er achter deze verschuiving schuil gaat en hoe je hiermee omgaat.

Van “omdat het moet” naar “omdat het loont”

Een belangrijke aanleiding voor deze nieuwe framing lijkt de Europese Omnibus-1 regeling, waarmee delen van de duurzaamheidswetgeving worden afgezwakt. Regelgeving is een sterke drijfveer om duurzaamheid te integreren in de bedrijfsvoering. Maar die externe druk valt nu deels weg.

De motivaties van bedrijven om duurzaam te ondernemen verschillen. Ze zijn ermee bezig:

  • Omdat het moet – wet- en regelgeving
  • Omdat het hoort – ethische verantwoordelijkheid
  • Omdat het loont – economische waarde

De eerste prikkel wordt nu dus minder sterk. De tweede is voor veel bedrijven lang niet altijd van toepassing. Blijft vooral de derde over: duurzaamheid als strategisch voordeel.

Dat was natuurlijk al langer duidelijk, maar door de huidige geopolitieke en economische situatie – denk aan energiezekerheid, grondstoffenschaarste en geopolitieke spanningen – wordt het belang ervan nog groter.

Wat toekomstbestendigheid anders maakt

In essentie zijn de principes van duurzaam ondernemen en toekomstbestendigheid vergelijkbaar. Beide richten zich op langetermijnwaardecreatie. Maar de focus verschuift subtiel.

Bij duurzaamheid en ESG was de invalshoek oorspronkelijk vooral de impact van je bedrijf op mens, milieu en maatschappij.

Toekomstbestendigheid en ook het begrip weerbaarheid weerspiegelen meer het eigen belang. De invloed van mens en milieu op het eigen voortbestaan en concurrentievermogen van het bedrijf, zodat het ook in de toekomst waarde kan blijven genereren.

Beide perspectieven zijn nodig. En precies daarom zijn ze ook onderdeel van de dubbele materialiteitsanalyse waar steeds meer organisaties mee werken.

De grootste uitdaging: waarde creëren

Toekomstbestendigheid gaat over het (tijdig) herkennen en beperken van risico’s. Bijvoorbeeld door minder afhankelijk te worden van grondstoffen uit instabiele regio’s, energieverbruik te verlagen of eigen energie op te wekken, circulaire ketens te ontwikkelen of ketensamenwerking. Dat is één kant van het verhaal. De andere kant van de medaille is de uitdaging om nieuwe, meervoudige waarde te creëren. Bijvoorbeeld door:

  • Nieuwe duurzame businessmodellen
    zoals product-as-a-service, circulaire diensten of hergebruikplatforms.
  • Innovatie / aantrekkelijke producten
    die inspelen op veranderende klantverwachtingen rond duurzaamheid.
  • Nieuwe financieringsvormen
    zoals social impact bonds, groenfondsen of leasing.
  • Sterkere merken en vertrouwen
    doordat bedrijven laten zien dat ze toekomstgericht ondernemen.

Markt- en klantfocus

Toekomstbestendigheid gaat dus ook om het vertalen van duurzaamheid naar klantwaarde. Niet alleen minder schade veroorzaken, maar een aantrekkelijker aanbod creëren. Veel organisaties hebben inmiddels duurzame initiatieven doorgevoerd in hun keten of bedrijfsvoering, zoals energie-efficiëntie, circulaire materialen, duurzamere logistiek of verantwoord inkopen. De uitdaging is deze maatregelen te vertalen naar proposities die voor klanten relevant en aantrekkelijk zijn. Dat vraagt een scherpere markt- en klantfocus. Hier ligt een cruciale opdracht, die duurzaamheidsmanagers samen met marketeers kunnen oppakken.

Verbind toekomstbestendigheid aan purpose

Een kanttekening is nodig. Als toekomstbestendigheid alleen wordt bekeken vanuit het directe bedrijfsbelang, bestaat het risico op opportunisme: duurzame maatregelen worden alleen genomen als ze voor het bedrijf direct en op korte termijn iets opleveren. Is dat niet het geval, dan blijven ze achterwege, hoewel ze vanuit maatschappelijk perspectief op lange termijn wel wenselijk zouden zijn. Daarom blijft purpose essentieel. Purpose verbindt toekomstbestendigheid van het bedrijf met een hoger maatschappelijk doel. Het is een inspiratiebron, die richting geeft aan je strategie en toekomstbestendigheid een extra dimensie geeft.

Resoneren

Toekomstbestendigheid en weerbaarheid resoneren in de huidige tijdsgeest beter bij bedrijven dan duurzaamheid en ESG. Ze zijn er ontvankelijker voor, omdat het hun eigen strategische belang weergeeft. En ze komen er eerder door in beweging.

Woorden doen ertoe!

Bart Bruggenwirth, founding partner bij b-open