De studie ‘Cultural Creatives: potentieel als consument van duurzame voeding’ toont de relevantie aan van Cultural Creatives als potentiële consumenten van duurzame voeding. ‘Cultural Creative’ is een begrip dat is geïntroduceerd door de Amerikaanse onderzoeker Paul Ray. Cultural Creatives kenmerken zich door een gemeenschappelijk waardepatroon en zijn begaan met onderwerpen als ecologie en sociale gelijkheid.
Uit het Leuvense onderzoek blijkt dat een deel van de Cultural Creatives al kiest voor duurzame voeding. Het merendeel van de ondervraagde Cultural Creatives kiest echter niet consequent voor duurzame voeding. Knelpunten zijn: aanbod en beschikbaarheid in verkooppunten, prijs en labelling. De prijs is vooral een drempel voor de aankoop van bio, voor fairtrade producten geldt dat een eenduidige labelling belangrijk is om een gedragsverandering teweeg te brengen. Algemeen willen consumenten dat er meer duurzame producten te koop zijn op meer plaatsen. De studie toont aan dat Cultural Creatives op verschillende plaatsen winkelen.
De implicaties voor de verkoop zijn tweeledig. Enerzijds zijn de resultaten van dit onderzoek een argument voor de verhoging van de zichtbaarheid en een uitbreiding van het assortiment biologische voeding en fairtrade producten in supermarktketens. Anderzijds tonen de resultaten dat Cultural Creatives ook bereikt kunnen worden door het combineren van de verkoop van biologische voeding en fairtrade producten, bijvoorbeeld in de wereldwinkel of bij de lokale boer. Een duidelijke labelling van de producten is daarbij cruciaal voor het succes van deze strategie.
De onderzoekers besluiten dat verder onderzoek in de vorm van diepte-interviews en pilootstudies nodig is om marketingstrategieën te ontwikkelen die Cultural Creatives overtuigen om te kiezen voor duurzame voeding.