De Nederlandse markt voor voedingsmiddelen en dranken (F&B) wordt steeds uitdagender, nu consumenten vaker kritisch afwegen wat een plek in hun winkelmandje verdient. Vastgeroeste aankoopgewoonten verzwakken en het wisselen tussen merken en huismerken komt steeds vaker voor. Omdat consumenten vaker experimenteren met nieuwe producten en categorieën – en elk plekje in het winkelmandje ter discussie staat – kan geen enkel merk nog blind vertrouwen op de kracht van gewoonten. Het recente onderzoek van consultancy Roland Berger onder 1.300 Nederlandse consumenten brengt de veranderende vragen en prioriteiten in kaart die aankoopbeslissingen beïnvloeden. Uit het onderzoek blijkt dat slechts 1 op de 10 consumenten duurzaamheid noemt in hun top drie van aankoopcriteria.
Nederlandse consumenten staan positief tegenover claims op het gebied van gezondheid, gemak en duurzaamheid, maar zijn zelden bereid hiervoor extra te betalen. Naast prijs en smaak zijn andere aankoopcriteria vooral gerelateerd aan gezondheid, gemak en duurzaamheid. Omdat de prijs echter het belangrijkste criterium blijft, moeten deze claims de bredere waardepropositie versterken, in plaats van op zichzelf te staan als rechtvaardiging voor een hogere prijs. Wat duurzaamheid betreft, geeft bijvoorbeeld 40% van de consumenten aan dat zij duurzame verpakkingen belangrijk vinden, en 35% hecht waarde aan claims over duurzame inkoop. Wanneer duurzaamheid los wordt beschouwd, zegt zelfs 40% van de Nederlandse consumenten bereid te zijn meer te betalen voor een duurzamere variant van een product dat zij al kopen.
Interessant genoeg hechten oudere consumenten meer waarde aan duurzame verpakkingen (49% van de oudere consumenten tegenover 40% van het totaal), terwijl jongere consumenten juist vaker bereid zijn te betalen voor duurzaamheidsclaims (44% van de jongere consumenten tegenover 40% van het totaal).
Wanneer duurzaamheid echter wordt afgewogen tegen prijs, smaak en gezondheidsvoordelen – zoals in de praktijk gebeurt – verandert de dynamiek. Slechts 1 op de 10 consumenten noemt duurzaamheid in hun top drie van aankoopcriteria. Dit percentage verschilt nauwelijks tussen de verschillende leeftijdsgroepen, ook niet onder jongere consumenten die aangeven het meest bereid te zijn om voor duurzaamheid te betalen. Hoe meer een vraag lijkt op een daadwerkelijke aankoopbeslissing, des te minder zwaar weegt duurzaamheid mee.
Dit patroon is ook zichtbaar in het aankoopgedrag met betrekking tot alternatieve eiwitten. 85% van de consumenten die alternatieve eiwitten hebben geprobeerd, is teruggekeerd naar dierlijke producten. De belangrijkste barrières voor herhaalaankopen zijn de smaak (41%) en de prijs (34%); dit onderstreept dat deze factoren essentiële aankoopcriteria zijn. Hoewel consumenten openstaan voor het proberen van alternatieve eiwitten, is voor een blijvende overstap een overtuigende combinatie van een goede smaak en een aantrekkelijke prijs vereist.
De implicatie voor marktpartijen is duidelijk: sterke claims zijn hooguit een ‘mooie extra’. Consumenten verwachten dat merken en retailers producten aanbieden die gezond, handig en duurzaam zijn, maar ze belonen deze eigenschappen zelden als ze ten koste gaan van de prijs of de smaak. Het positioneren van duurzaamheid of functionaliteit als op zichzelf staande aankoopreden zal waarschijnlijk weinig zoden aan de dijk zetten. Succesvolle proposities verweven deze claims in een bredere belofte van kwaliteit en waarde, waardoor ze de criteria waarop consumenten hun aankoopbeslissingen baseren, versterken in plaats van ermee te concurreren.
