Termen als ‘equal basis’, ‘retail’, ‘non-foodgifts’, ‘instore concepts’, ‘business to business’, ‘sellingpoint’ rollen gemakkelijk over de lippen van Sophie Renaud uit Laren, de kersverse director marketing & sales, oftewel commercieel directeur van de Fair Trade Organisatie. Het is de taal van haar vroegere werkgevers: de Bijenkorf, Ikea en V&D. Het lijkt niet te rijmen met de filosofie van Fair Trade, een ideëel bedrijf, dat artikelen importeert en verkoopt van kleine producenten uit ont-wikkelingslanden. De cultuur van de Wereldwinkels en de Max Havelaarkoffie. In een persbericht wordt dan ook gesproken van ‘een omslag’ voor beide partijen. “Het bewijst dat ook Fair Trade verandert,”, aldus Sophie Renaud op het terras van La Place in Laren. Ze kijkt kritisch naar het interieur van het restaurant. Het is immers een vestiging van V & D. Bij die onderneming bemoeide ze zich met alles. “Niet alleen met de in- en verkoop, maar ook met de verbouw van win-kelpanden en de presentatie van het assortiment. Hoe kun je mensen zo ver krijgen dat ze impulsief kopen?” En dan die ‘omslag’. “Ik zag me niet tot het einde der dagen in de retail zitten.” Ze maakte nog een uitstapje in de it-sector. “Maar dat vond ik helemaal niks. Als je het over bedrijfscultuur hebt… Het was de periode van de pijlsnelle carrières en dito auto’s. Daar heb ik helemaal niets mee.” Fair Trade kwam voor haar als geroepen. “Mensen zijn weer geïnteresseerd in eerlijke, ambachtelijke producten, die onder veilige en milieuvriendelijke omstandigheden zijn geproduceerd,” denkt ze hardop. Daarnaast sluit het ook aan bij haar eigen overtuiging. Renaud studeerde Franse taal en letterkunde, maar had geen zin om in het onderwijs te gaan en ambieerde ook geen loopbaan in de wetenschap. “Ik zag me al onderzoek doen naar het gebruik van medeklinkers in de Middeleeuwen. Niks voor mij.”

Erbarmelijk
Tijdens haar studie was ze zomerstewardess en daarmee ging er een andere wereld voor haar open. “Ik kwam uit een beschermd milieu en werd in een klap geconfronteerd met armoe en ellende. Tijdens barbecuefeestjes werd je aangekeken door hongerige snoetjes over de rand van een muurtje.” Ook toen ze werkte bij de Bijenkorf, Ikea en V&D reisde ze de wereld af: het Verre Oosten, Afrika, Azië, China. “In Taiwan bezocht ik een fabriek waar jonge meisjes onder erbarmelijke omstandigheden fotolijstjes maakten. Er zaten tralies voor de ramen. Toen het pand kort daarop afbrandde, hoorde je alleen maar geruststellende verhalen dat de productie binnenkort weer kon worden opgestart. Dat we ons geen zorgen hoefden te maken. Wat er met die meisjes gebeurd was… geen woord. Het was een boodschap voor aandeelhouders.” Haar benoeming tot commercieel directeur van Fair Traid is nog zo vers dat ze afwisselend over ‘ze’ en ‘wij’ praat als het over het bedrijf gaat. “De essentie is dat kleine producenten via ‘hen’ toegang krijgen tot de reguliere markt. Ze verkopen hun producten aan ‘ons’, voor een eerlijke prijs. ‘Wij’ zien er op toe dat er veilig gewerkt wordt onder goede sociale omstandigheden,” zegt ze.
Max Havelaar
Het grote voorbeeld van de succesformule is nog steeds de Max Havelaarkoffie, die in 1988 ‘als keurmerk in de markt werd gezet’ en waarvoor Fair Trade de belangrijkste leverancier is. “Door de extreem lage prijzen op de koffiemarkt moeten boeren, die leveren aan de grote jongens, nu zelfs onder de kostprijs werken. Van ons krijgen ze het geld dat hun toekomt. En daardoor ook de mogelijkheden om kwaliteit te leveren.” De koffie is de koevoet waarmee Fair Trade toegang kreeg tot de Nederlandse markt. Maar in het magazijn van Fair Trade in Culemborg ligt zoveel meer. In totaal 3.000 producten, variërend van exotische artikelen als chutneys, vruchtentoppings, rooibos ijstheesiroop, sauzen, kruiden en tapenades, tot sieraden, serviezen, potten en vazen, speelgoed en bureauaccessoires. “Het unieke is dat we inzicht hebben in de hele productiegang. Dat was voor mij ongekend. Uiteraard verklaarde de textielbaas in India dat er ‘natuurlijk’ geen sprake was van kinderarbeid. Hij ondertekende zelfs het contract waarin dat overeengekomen werd. Maar je kon het niet controleren. Dat kan bij Fair Trade wel, omdat die organisatie directe contacten heeft met de producenten.” Renaud signaleert in het bedrijfsleven een trend naar ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’. “Dat uit zich bijvoorbeeld in het groeiend aantal concerns dat Max Havelaar schenkt: Shell, ING, KPN. Maar ook op departementen, zorginstellingen en bij driehonderd van de 480 gemeenten in Nederland. En nu heeft zo’n concern 80.000 kerstpakketten besteld bij Fair Trade,” zegt ze trots. Daarnaast signaleert ze bij de consument een toenemende belangstelling voor eerlijke en ambachtelijke producten. “Er zijn steeds meer mensen, ook jongeren, die willen weten hoe het in elkaar zit en waar het vandaan komt. Een verschil met vroeger is dat het niet alleen mensen zijn uit de progressieve of alternatieve hoek. De verzuiling bestaat niet meer.” Volgens Renaud betekent de verbreding van de markt dat er een inhaalslag nodig is. Zowel wat de presentatie van producten betreft als de kwaliteit. “Dat was vroeger wel anders. In de jaren zeventig mocht je best aan het assortiment zien dat het simpel handwerk was. In een hobbezak rondlopen was niet zo’n punt, zelfs niet als die ook nog eens duurder was: het was immers voor het goede doel. Je had vazen die aan de onderkant leegliepen, zodat je er een binnenvaas in moest zetten. Met dat soort dingen kun je anno 2003 niet meer aankomen,” zegt ze.
Supermarkt
Met sympathie alleen red je het niet meer. Als mensen in hun auto moeten omrijden om een pakje koffie of thee te kopen, dan is het voor de meeste mensen te veel gevraagd. En het moet wel degelijk kwaliteit hebben en er ook goed en trendy uitzien. Een van haar strijdplannen is dat artikelen van Fair Trade in de supermarkt komen te liggen, Omdat je daar al je boodschappen doet. Je moet er over struikelen. En dat er Fair Trade Shops komen in winkels. Een van de concrete plannen is om in koffiecorners in bijvoorbeeld grote boekwinkels of ziekenhuizen, niet alleen Max Havelaar te schenken, maar daarbij ook andere artikelen uit het culinaire assortiment aan te bieden. En daarnaast wil ze het aantal Fair Trade Shops uitbreiden. Er zijn nu acht van die winkels, waarvan vier in franchise. Ze ziet mogelijkheden voor nog twintig vestigingen in grotere gemeenten. Uit dit soort voortvarende plannen blijkt dat Renaud uit een andere wereld komt. Het gaat erom dat de kassa harder gaat rinkelen. Als je de omstandigheden van de kleine producenten in de Derde Wereld wilt verbeteren is het in hun belang om zoveel mogelijk te verkopen. En dat betekent ook dat je je aanpast aan de eisen van deze tijd. Je hebt het niet over zoiets abstracts als ontwikkelingshulp, maar over tastbare spullen, aldus de Larense. Het wordt tijd om de ramen open te zetten, aldus haar boodschap.