Het royale gebaar wordt alom gewaardeerd, en ook de directie zelf houdt er een goed gevoel aan over, ‘want het is plezierig om te geven, het bedrijf komt positief in het nieuws, en wij zien het gebaar als horend tot de maatschappelijke verantwoordelijkheid van onze onderneming’.

Een algehele win-winsituatie dus. De beslissing van de directie, op eigen kracht genomen, blijkt daarbij een perfecte replica van hoe binnen het bedrijfsleven als geheel vandaag wordt omgegaan met giften en sponsoring. Maar de stelling dat liefdadigheid in enigerlei vorm ook een zaak is van maatschappelijke verantwoordelijkheid is niet onomstreden.

Er wordt in Nederland ruimhartig gegeven. In totaal bijna tien miljard gulden per jaar, zo luidt een verantwoorde schatting. Door huishoudens, bij legaat, door vermogensfondsen, door geldwervende fondsen en stichtingen. En door bedrijven, in de vorm van giften en sponsoring, voor ruim de helft van het totaal.

In 1999 ging van de vijf miljard uit het bedrijfsleven 26% naar sport en recreatie, 18% naar maatschappelijke en sociale doelen, 16% naar onderwijs en onderzoek, en tweemaal 14% naar respectievelijk cultuur en gezondheid. De directie van de jubilerende onderneming wijkt dus niet wezenlijk af van dit landelijke patroon.

Deze getallen, en nog talloze meer, zijn te vinden in de publicatie ‘Geven in Nederland 2001’, een tweejaarlijks rapport over geven aan maatschappelijke en goede doelen dat onlangs voor de derde keer is uitgegeven onder redactie van Th. Schuyt, kortgeleden aan de Vrije Universiteit in Amsterdam benoemd als eerste hoogleraar in Nederland voor ‘Filantropie, sponsoring en vrijwilligerswerk’.

Uit het rapport blijkt dat binnen de sector bedrijfsleven de zakelijke dienstverlening samen met banken en verzekeringen 60% van het totaal voor haar rekening neemt, tegen 9% door de industrie en 3% door de bouw. Dat is interessante informatie voor wie een sponsor zoekt of een gulle gever. Nog interessanter is dat van het totaalbedrag uit het bedrijfsleven 80% aan sponsoring en 20% aan giften wordt besteed. Dus een sponsor vind je vier keer sneller dan een gever.

Dat is ook niet zo verwonderlijk. Sponsoring levert het bedrijf iets op, en bij giften moet je dat maar afwachten. Maar dat leidt automatisch tot de vraag naar de motieven en naar de morele kwaliteit van al die liefdadigheid. We stuiten daarbij op een hardnekkig vooroordeel dat zegt: liefdadigheid is alleen van waarde als het onbaatzuchtig gebeurt. Al de rest is puur eigenbelang, een vorm van public relations, of op zijn best van reputatiemanagement.

Daarmee dreigen wij verstrikt te raken in een discussie van schier theologische allure. Het is namelijk een fictie te denken dat je de motieven van individuen of van organisaties klinisch kunt scheiden: dit gebaar is puur altruïstisch, dat gedrag is louter egoïstisch. Motieven van mensen en bedrijven zijn vrijwel altijd gemengd, en gebaseerd op wederkerigheid van belangen. Zo houden we een sociaal evenwicht in stand, want zonder anderen blijft niemand langere tijd overeind.

Maar dan nog blijft de vraag staan: heeft liefdadigheid van bedrijven iets te maken met maatschappelijke verantwoordelijkheid? Iets wel. Het is duidelijk dat maatschappelijke verantwoordelijkheid over veel meer gaat dan over liefdadigheid. Tegelijk is de stelling verdedigbaar dat bijdragen van ondernemingen, in de vorm van giften en sponsoring, iets zeggen over hun maatschappelijke betrokkenheid. Tekenend is bijvoorbeeld de bevinding dat bedrijven die goede doelen sponsoren gemiddeld ook hoger scoren als het gaat om een personeelsbeleid dat gericht is op deelname van allochtone werknemers, op mogelijke combinaties van werk en zorg voor het gezin, en op behoud van oudere werknemers.

Maar bedrijfsliefdadigheid vormt pas echt een onderdeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen als aan twee voorwaarden is voldaan. Er moet sprake zijn van serieus beleid, niet van een incidenteel gebaar. De onderneming moet voor langere tijd een koers uitzetten waarmee zij de omvang en bestemming van haar sponsoring en giften bepaalt, liefst ook met een duidelijke motivering van haar keuzen, en zich dan ook aan die koers houden. De tweede voorwaarde is dat de onderneming niet moet schromen om dit beleid openbaar te maken en zich erop te laten aanspreken, door potentiële begunstigden en door de samenleving als geheel. Maatschappelijke verantwoordelijkheid houdt ook maatschappelijke verantwoording in.

Bij zijn aantreden meldde de nieuwe hoogleraar filantropie dat hij ook de samenhang zal gaan onderzoeken tussen bedrijfsliefdadigheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen . Naar het zich laat aanzien kan hij nog een hele tijd vooruit.