Klant bepaalt de agenda bij duurzaamheid

(Gepubliceerd in Het Financieele Dagblad van 9 augustus 2002). Streven naar duurzaamheid betekent keuzes maken en prioriteiten stellen. Goede samenwerking met overheid en bedrijfsleven is van groot belang. De overheid stelt en handhaaft de spelregels, maar uiteindelijk bepaalt de klant de agenda, zegt Dick Boer Albert Heijn heeft in de 115 jaar dat we bestaan een eigen visie op duurzaam ondernemen ontwikkeld. Het bedrijf is ontstaan uit ondernemers met plezier in het vak. En klanten altijd en overal op hun wensen bedienen is voor ons dan ook een vanzelfsprekendheid. Dat betekent dat we niet allerlei nieuwe dingen organiseren om 'verantwoord' over te komen. Maar dat we juist kijken hoe we de dingen die we doen, nét even anders kunnen doen. De sterkste focus ligt op het aspect product. Veel maatregelen die wij nemen richten zich op voedselveiligheid en kwaliteit, een aantal ook op duurzaamheid. Maar je kunt niet alles tegelijk doen, de hele wereld tegelijk verbeteren. De wens van de klant is leidend. De klant bepaalt ook uiteindelijk het succes van producten.

En wat wil de klant die onze winkel bezoekt? Eén: dat wat hij of zij nodig heeft, ook in de schappen ligt. Twee: dat het ook nog eens lekker smaakt en er goed uitziet. En drie: dat hij er niet ziek van wordt. Drie basiseisen die onze ‘license to produce’ vormen. En alle drie hebben ze voor honderd procent te maken met het product zelf. De wensen zijn samengevat in onze eigen Maslow-productpiramide.

Beschikbaarheid, productveiligheid en kwaliteit vormen voor de klant de basis van de piramide. Dat moet in ieder geval perfect in orde zijn. Albert Heijn is van oudsher sterk in verse producten. En de klant vindt goede versproducten heel belangrijk. Aan die producten koppelen wij een aantal eigen normen, toegepast op ons eigen merk in vers: aardappelen, groente, fruit, vlees, vis, wild, gevogelte en eieren. Voor deze huismerken accepteren wij alleen producten die voldoen aan onze kwaliteitseisen en die zijn vervaardigd met respect voor mens, dier en milieu. Dus verkopen we bijvoorbeeld geen schol van februari tot en met april, want dan zit de vis vol met kuit.

Aan de top van de productpiramide gaat het over wensen die met milieu, sociale aspecten en ethiek te maken hebben, dus wensen als: ‘Ik wil weten welke weg mijn biefstuk heeft afgelegd’. En: ‘Ik wil dat dit product niets met kinderarbeid te maken heeft’. Een activiteit die daarbij aansluit betreft onze Perla koffie uit Guatamala. Daarbij committeert de inkopende organisatie zich niet alleen om te letten op milieubelasting, hygiëne, kwaliteit en arbeidsomstandigheden, maar ook om een handje te helpen bij de realisatie van partnership met de koffieboeren. Volgens deze normen is inmiddels vijftig procent van al onze ingekochte koffie gecertificeerd. Dat zijn zo’n 235 miljoen kopjes koffie. Natuurlijk is dat op de totale wereldproductie van koffie een druppel op de gloeiende plaat, maar wel een met olievlekwerking.

‘Biologisch’ staat in de perceptie van onze klanten gelijk aan ‘gezond en veilig’. Toen zij aangaven een biologische variant in onze winkels te verwachten, kwamen wij met een biologisch assortiment met EKO-keurmerk. Een kwestie van gezonde handelsgeest. Maar omdat we er- van overtuigd zijn dat biologisch een optimale kans verdient, hebben we onze eigen naam eraan verbonden. Voor biologische producten gelden dezelfde veiligheidscriteria als voor onze reguliere producten.

Het biologisch vlees blijkt inmiddels zelfs zo succesvol dat uitbreiding zeer noodzakelijk is. Via een samenwerkingsverband met Dumeco garanderen wij alle aangesloten biologische varkensboeren een vaste afname tegen een vaste prijs. Daarmee stimuleren we niet alleen de omschakeling van intensieve naar extensieve agribusiness, maar nemen we bovendien een deel van het ondernemersrisico over. En zo kan onze klant einde dit jaar in meer dan 500 AH-winkels zijn biologische scharrelvarkensvlees kopen.

Met 25 Europese retailcollega’s hebben we overeenstemming weten te bereiken over de kaders van Good Agricultural Practise voor aardappelen, groenten en fruit. Daarin worden ook regels voor milieu en arbeidsomstandigheden meegenomen. Zo weten onze leveranciers van aardappelen, groente en fruit precies waaraan zij dienen te voldoen voor een grote groep afnemers. Deze leveranciers hebben tevens al hun ervaring en daadkracht ingezet bij de totstandkoming en uitvoering van deze normen.

Vergelijk je de huidige stand van zaken met zo’n tien jaar geleden, dan is er een wereld van verschil. Maar hoe groter onze inspanningen, hoe duidelijker de lege plekken en nieuwe uitdagingen. Die gaan we met verve aan, maar zonder winst geen beleid voor mensen en milieu. We werken in een zeer concurrerende markt. Voor onze investeringen geldt een korte terugverdientijd. De burger die zich hard- maakt voor dier en milieu, is een ander dan de consument die aan de kassa moet afrekenen.

Verder is de invloed van één retailer uiteindelijk ook maar beperkt, zeker in de wereldmarkt waarop we bewegen. Volledige controle op alle ingrediënten – afkomstig vanuit de hele wereld – die nodig zijn voor een chocoladekoekje, dat ligt buiten onze macht. Maar ook dichter bij huis kennen we onze beperkingen. Bijvoorbeeld vanwege verschillende culturen en verschillende wetten. Bij Albert Heijn is ganzenleverpaté vanwege het dierenwelzijn al sinds enkele jaren een ongewenst product, in Frankrijk een delicatesse waar bijna niemand een moreel probleem mee heeft.

Met de komst van een nieuw kabinet zijn er in ieder geval nieuwe kansen voor de politiek om de randvoorwaarden voor duurzaamheid te verbeteren. Drie zaken zijn in dat verband van belang:

1. Handhaaf de wet. Het is de taak van de overheid om naleving van geldende wetten te controleren.

2. Harmoniseer de wetgeving op Europees en mondiaal niveau. Het mag niet zo zijn dat vanwege het niet-geharmoniseerde bestrijdingsmiddelenbeleid, telers van bepaalde producten naar het buitenland vertrekken.

3. Betrek de consument vroegtijdig en serieus bij nieuwe ontwikkelingen. Zo kunnen we voorkomen dat maatschappelijke, natuurlijke of technologische initiatieven door onwetendheid of angst in de kiem smoren.

Het gaat er niet alleen om processen transparanter te maken, maar klanten ook meer inzicht te geven in de voedselketen. We zullen hen nog actiever informeren via de winkels, onze website en de AllerHande en antwoorden geven op de vragen die leven.

Meer bewustzijn bij de consument zal de vraag naar maatschappelijk verantwoorde productie alleen maar doen toenemen. Met zes miljoen klanten per week ligt het immers voor de hand dat zij onze agenda bepalen.

Dick Boer is directievoorzitter van Albert Heijn.

Share Button