Veel merken en bedrijven willen verduurzamen. Maar hoe doe je dat op een succesvolle manier? Nieuwe producten succesvol in de markt zetten is moeilijk, helemaal als het ook nog eens duurzame producten zijn. Mijn collega’s van de Universiteit Groningen en ik hebben de gegevens van meer dan 800 productintroducties van supermarktproducten op een rij gezet en geanalyseerd en daar zijn een aantal interessante conclusies uitgekomen.

De eerste conclusie is niet erg hoopgevend, maar ook niet heel verrassend, denk ik. In de supermarkt verkopen duurzame varianten van producten minder goed dan conventionele varianten. Dan rijst de vraag wat je als ondernemer kan doen om de kans op succes te vergroten.

Een reden voor de lagere verkopen is dat consumenten nog steeds lijken te denken dat duurzaam produceren ten koste moet gaan van iets anders, waardoor de kwaliteit als lager wordt ervaren. Consumenten moeten er daarom echt op kunnen vertrouwen dat je als bedrijf niet de duurzaamheid ingeruild hebt voor iets als smaak (bij voedingsproducten) of reinigingskracht (bij schoonmaakmiddelen). We vinden dan ook dat het beeld dat consumenten van jouw bedrijf hebben een belangrijke factor is bij het lanceren van duurzame producten. Als je al wordt gezien als een duurzame speler (doordat je bijvoorbeeld al eerder duurzame producten hebt gelanceerd of je op een andere manier als maatschappelijk verantwoord hebt opgesteld) is de negatieve impact van duurzaamheid op de verkopen kleiner.

Het is ook verstandig om de verduurzaming te richten op echt innovatieve producten. Deze producten doen het aanzienlijk beter dan minder innovatieve alternatieven. Een mogelijke reden is dat consumenten het duurzaamheidsaspect positiever gaan beoordelen doordat het geassocieerd is met iets anders positiefs, namelijk innovatie. Denk hierbij aan merken als Tesla (technologische innovatie) en Tony’s Chocolonely (designinnovatie).

Wat verleidelijk is, maar volgens ons onderzoek niet verstandig, is om te gaan stunten met prijskortingen om de duurzame producten aan de man te brengen. De doelgroep die geïnteresseerd is in duurzame producten lijkt minder gevoelig voor dit soort tijdelijke prijsverlagingen. Zonde van uw geld.

Ook al beginnen duurzame producten meer mainstream te worden in de Nederlandse supermarkt, het blijft een uitdaging om met duurzaamheid succesvol te zijn. Zomaar een van je producten duurzaam in de markt zetten is niet verstandig. Als je de slag naar duurzame ondernemer wilt maken, zul je het verduurzamen consistent moeten doorvoeren in je hele bedrijf en communicatie. Duurzaam ondernemen in de breedste zin dus!

Lees het volledige wetenschappelijke artikel over het onderzoek: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296321005889

Hans Risselada, Assistant Professor Faculty of Economics and Business, University of Groningen