Steeds meer bedrijven investeren in CSR (Corporate Social Responsibility, ofwel de internationale versie van maatschappelijk verantwoord ondernemen), om zich te verantwoorden voor de impact van hun werkwijze. Deze bedrijven stellen duurzaamheidsdoelen op, richten speciale teams in en publiceren jaarlijks uitgebreide CSR-verslagen. Ondanks al deze inspanningen verloopt de transitie naar een duurzame economie tergend langzaam. Hoe kan dat, terwijl zoveel bedrijven claimen positieve impact op het milieu en de maatschappij te willen maken?
Een veelgehoorde verklaring is greenwashing: bedrijven die zich groener voordoen dan ze zijn, zonder wezenlijke verandering na te streven. Maar dat is slechts een deel van het verhaal. Sommige bedrijven willen daadwerkelijk een positieve impact maken, maar slagen er desondanks niet in om hun duurzame ambities waar te maken.
Wetenschappers noemen dit fenomeen means–ends decoupling: de CSR-implementatie (the ‘means’) sluit niet goed aan bij de doelen (the ‘ends’). Met andere woorden: het ligt niet altijd aan een gebrek aan intentie, maar aan de manier waarop bedrijven CSR implementeren.
Wat succesvolle bedrijven anders doen: experimenteren met CSR
Emilio Marti, universitair hoofddocent aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit, onderzocht samen met collega-onderzoekers hoe bedrijven ervoor kunnen zorgen dat hun duurzaamheidsaanpak op een succesvolle manier bijdraagt aan de doelen die ze willen bereiken.
Marti: “We analyseerden vier multinationals die allemaal actief bezig waren met CSR. Slechts twee daarvan wisten hun duurzame ambities daadwerkelijk waar te maken. Wat bleek het verschil? De twee succesvolle bedrijven implementeerden een aanpak die wij CSR-experimentatie noemen. Deze aanpak draait om een wisselwerking tussen twee elementen: het benutten van lokale kennis én het daarop aanpassen van het beleid.”
Lokale medewerkers en belanghebbenden weten als geen ander wat er speelt op de werkvloer, welke culturele verschillen relevant zijn, en welke duurzaamheidsvraagstukken regionaal prioriteit hebben. Door lokale managers de ruimte te geven om initiatieven aan te passen aan de specifieke context en hen te stimuleren om te experimenteren, ontstaan oplossingen die beter aansluiten op de praktijk.
Juist de wisselwerking tussen het verzamelen van lokale inzichten en het daarop aanpassen van beleid blijkt cruciaal. Het maakt de kans een stuk groter dat inspanningen van bedrijven daadwerkelijk leiden tot positieve impact op mens en milieu.
Wat betekent dit voor ondernemers?
Voor ondernemers die hun duurzaamheidsbeleid efficiënter willen maken, zijn er twee belangrijke inzichten om mee te nemen uit het onderzoek:
- Betrek medewerkers op alle niveaus
Duurzaamheid moet niet alleen van bovenaf komen. Juist medewerkers met lokale kennis en ervaring kunnen helpen bij het herkennen van wat werkt en wat niet. Maak ruimte voor hun inzichten en neem deze mee in het CSR-beleid.
- Zet niet in op kortetermijnwinst
Wanneer duurzaamheid voortdurend moet ‘bewijzen’ dat het op korte termijn winst oplevert, blijft er weinig ruimte over om te experimenteren en ervan te leren. Gun jezelf de ruimte om te proberen, fouten te maken en bij te sturen. Alleen via dat leerproces ontdek je als bedrijf wat echt werkt om je duurzame doelen te behalen.
Het stellen van duurzame doelen is een belangrijk begin, maar nog niet genoeg. Door te durven experimenteren en te leren van de praktijk, kunnen bedrijven hun duurzame ambities daadwerkelijk waarmaken.
Lees hier de hele onderzoekspaper
