Duurzame markttransformatie in de praktijk vraagt verandering van perspectief en skills

Partner

Uit onderzoek van de Sustainability University blijkt dat de snelheid waarbij organisaties kunnen veranderen richting circulaire manier van werken sterk afhangt van de kennis en vaardigheden van de professionals die deze verandering proberen te implementeren. De geschikte interventies hangen tevens af van de fase van markttransformatie. In Nederland bevinden de meeste organisaties zich echter nog in de vroege fasen van markttransitie. Als professionals weten welke activiteiten passen bij de verschillende fasen, kunnen we de transitie naar een circulaire economie versnellen.

Praktische handvatten voor de professional

De Sustainability University werkt samen met Nyenrode Business Universiteit aan een onderzoek naar circulaire interventies en transities, waarbij de relatief jonge transitiewetenschap wordt gekoppeld aan meer dan 50 praktijkcases[1]. Er wordt daarbij gebruikt gemaakt van het markttransformatiemodel van Nijhof en Simons (zie figuur 1) en eerder onderzoek van de Sustainability University, o.a naar Circulaire Economie-competenties en rollen. Doel van het onderzoek is om de effectieve interventies van bedrijven en professionals, nodig voor de transitie naar de circulaire economie, zichtbaar en concreet te maken. Welke interventies zijn geschikt voor professionals om duurzame transformaties te realiseren? De laatste jaren zijn verschillende verandertheorieën – de transitiewetenschap – ontwikkeld, maar bieden deze ook een houvast aan de duurzaamheidsprofessional die in die bedrijven aan de transitie werken?  Het onderzoek wordt mede mogelijk gemaakt door de Goldschmeding Foundation. Inmiddels zijn 51 bestaande circulaire cases en interventies beschreven en geanalyseerd door analisten van de Universiteit van Amsterdam en TheRockGroup, o.a. aan de hand van het markttransformatiemodel.

Figuur 1: Transformatiemodel uit Changing the Game (2020), Lucas Simons & André Nijhof

Rekening houden met transitiefase vergroot effectiviteit interventies

De effectiviteit van de door de duurzaamheidsprofessional gekozen interventie wordt bepaald door het (waarde)systeem waarin het bedrijf en haar dienstverlening zich bevindt. Vaak moeten de lineaire spelregels van het systeem veranderen om de strategische duurzame doelen te kunnen realiseren. Dit veranderen gebeurt in fasen, waarbij in elke fase voor duurzaamheidsprofessionals specifieke interventies of gedrag het meest geschikt zijn om deze fase te doorlopen en in de volgende fase te komen. Zoals figuur 1 laat zien worden 4 fasen onderscheiden. Deze kennen elk specifieke kenmerken en gedragingen waar dan ook weer interventies van duurzaamheidsmanagers bij horen. Kort samengevat:

  • Fase 1: Inceptiefase: impact en handelingsperspectief in kaart brengen, eerste stappen zetten, op zoek naar werkende principes;
  • Fase 2: Competitie (first movers) fase: integratie van de werkende principes in de eigen business, concurreren met circulaire producten, diensten of modellen;
  • Fase 3: Pre-competitiefase (kritische massa): initiëren en organiseren van een (cross) sector brede ketenstrategie;
  • Fase 4: Institutionaliseringsfase: bestendigen van het nieuwe duurzame normaal.

Het doorlopen van elke fase is nodig om te komen tot de eindfase van volwassenheid waarbij circulair ondernemen de norm is. Door te onderzoeken in welke fase jouw bedrijf of initiatief zich bevindt, krijg je zicht op welke interventies je het beste kunt doen.

Van concurreren naar samenwerken: de grote uitdaging

Meer dan driekwart van de cases bevinden zich nog in de eerste fasen van de markttransitie en daarvan bevindt meer dan de helft zich in de inceptiefase. Een herkenbaar beeld volgens Prof Dr. André Nijhof, die jaarlijks lesgeeft aan tientallen duurzaamheidsprofessionals in bedrijven. Ook het jaarlijkse onderzoek van Sustainability University naar de State of the Sustainability Profession, laat eenzelfde beeld zien van de verduurzaming van het Nederlandse bedrijfsleven. Dit jaar kon zelfs een stagnatie worden vastgesteld van de integratie van duurzaamheid in de bedrijfsvoering en keten.

Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat om van de competitie naar de volgende fase in de transitie te komen een fundamenteel ander perspectief en bijbehorende skills nodig zijn. Voor de pre-competitiefase is samenwerking (kritische massa) binnen de sector en keten nodig. Waar in de inceptie- en competitiefase een groot deel van de Circulaire Economie-business cases leunt op het verbeteren van de concurrentiepositie van het eigen bedrijf ten opzichte van de concurrent (relatief korte termijnperspectief), is voor de pre-competitie en institutionaliseringsfase een langere adem en juist samenwerking met diezelfde concurrent nodig. In de precompetitie fase is het bijvoorbeeld noodzakelijk om op basis van wederzijds vertrouwen een sector brede ketenstrategie te ontwikkelen, die uiteindelijk in de institutionaliseringsfase de norm voor de sector kan worden.

Een ander opvallend patroon, passend bij bovenstaand beeld, is dat een groot deel van de cases van de organisaties focust op bewustwording van Circulaire Economie binnen de organisatie (hoe betrek je je medewerkers?) en de value chain (hoe motiveer je leveranciers en klanten?). Daarnaast blijkt er uit het onderzoek ook op technologisch vlak nog veel uit te zoeken: wat wordt het winnende idee? Veel cases van de organisaties hebben daarom betrekking op de recycling van “reststromen”, met als terugkomende vraag: wat werkt wel en wat werkt niet?

Toch lijkt de stap naar en het doorlopen van de pre-competitiefase de grootste uitdaging voor de Circulaire Economie-transitie. Hier is een belangrijke rol voor de overheid weggelegd. Dat komt ook duidelijk uit de analyse van cases die zich in deze fasebevinden, vooral als het gaat om internationale ketens. Caroline Poot, Corporate Social Responsibility Managervan bij JOG Group, zegt hierover: “Vanuit mijzelf/mijn bedrijf gezien denk ik dat om van de competitiefase naar de pre-competitiefase te komen een rol vanuit de overheid cruciaal is. Om het simpel te zeggen: hoe verder in de fases van de markttransformatie hoe meer spelers je nodig hebt en ook de mate van belangrijkheid van die spelers neemt toe. Het speelveld wordt groter. Samenwerking zoeken op basis van vertrouwen is niet makkelijk, maar uiteindelijk wel nodig.”

Handelingsperspectief in de verschillende fases van het transitiemodel

Uit het onderzoek blijkt nu al zeer duidelijk dat door het koppelen van de praktijkcases aan het markttransformatiemodel concrete waardevolle praktische handvatten aan professionals op de werkvloer kunnen worden geboden. Hiervoor is wel kennis vereist, maar welke en hoe dat georganiseerd kan worden zal in de volgende stap van het onderzoek specifiek worden meegenomen. De volgende stap in het onderzoek kan gezet worden met een “deepdive seminar” waar we aan de hand van de geselecteerde cases, het handelingsperpectief in de verschillende fasen van het transitiemodel, verder uitdiepen.

De hoofdvraag hierbij is: “Hoe kan kennis en inzicht in de diverse markttransitiefasen (van je initiatief/project) worden ingezet in de praktijk om versnelling te realiseren naar de Circulaire Economie?” Hiervoor wordt op 23 november een seminar met o.a. Circulaire Economie professionals en andere experts georganiseerd. Via info@sustainabilityuniversity.org kan je je opgeven voor de verzendlijst van de resultaten. De eindrapportage en conclusies van het onderzoek zullen in het voorjaar van 2022 worden gepubliceerd.

Over de Sustainability University

De Sustainability University, opgericht door Carola Wijdoogen en Elfrieke van Galen, wil de ontwikkeling van MVO-professionals versnellen om succesvoller te worden in hun werk en in het bereiken van de uitdagende duurzaamheidsdoelen. De uitgebreide resultaten van de survey zijn vandaag gedeeld op de zesde editie van het ‘State of the Sustainability Profession Event’, ondersteund door Arcadis, 7Roles, TheRockGroup en een toenemend aantal deelnemende duurzaamheidsprofessionals.

[1]  De ingebrachte cases komen o.a. vanuit de Universiteit van Amsterdam, Nyenrode Business Universiteit, Orange Asean, TheRockGroup en de Sustainability University. Deze longlist is aangevuld met cases uit openbare bronnen en case-indieners na benadering vanuit de Sustainability University. Uiteindelijk heeft er door analisten vanuit de Universiteit van Amsterdam en TheRockGroup een selectie plaatsgevonden van 51 cases op basis van de volgende criteria: 1. Niet ouder dan 3 jaar; 2. Circulaire Economie gerelateerd; 3. Groot bedrijven en organisaties (>250 medewerkers); 4. Nederlandse thuisvestiging; 5. Zo veel mogelijk nieuwe, nog onbekende cases.

Share Button