Communicatie nieuwe waarden vraagt om meer moed

(Gepubliceerd in Het Financieele Dagblad van 11 maart 2002). Ondernemers moeten hun vrees voor het debat over maatschappelijke thema's overwinnen, aldus Daniëlle Driessen en Femke Zwaal De laatste jaren nemen en krijgen bedrijven een steeds grotere verantwoordelijkheid in het publieke domein omdat economische én sociale verhoudingen drastisch veranderd zijn. Een gezonde samenleving is een gezamenlijke verantwoordelijkheid van overheid, burgers én bedrijven. Door de huidige toenemende vraag van consumenten naar verantwoorde producten en diensten realiseren organisaties zich dat zij een voorsprong kunnen behalen door het (her)-waarderen van waarden, zoals duurzaamheid, betrokkenheid en diversiteit. Nieuwe waarden leiden dan ook tot een nieuwe manier van communiceren.

Nieuwe waarden worden effectief voor het voetlicht gebracht door aan te sluiten bij de voorkeuren van consumenten. Respect voor mens, dier en natuur vormen steeds belangrijker thema’s in de communicatie van bedrijven, zie de advertenties van energiebedrijven en verzekeringsmaatschappijen. Organisaties zijn het geloofwaardigst wanneer ze kunnen voortbouwen op hun historie (zoals de coöperatieve structuur van de Rabobank) en concrete cases als bewijsvoering opvoeren (zoals de opleidingen voor topsporters van Randstad). Communicatie kan zo ook bijdragen aan de ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen . Het laten zien wat ondernemingen doen kan andere bedrijven inspireren.

Toch zijn Nederlandse bedrijven nog erg terughoudend als het gaat om de communicatie van hun maatschappelijke rol en activiteiten. Schoorvoetend zien de eerste maatschappelijke jaarverslagen het licht en langzaam komt er een discussie op gang over gedragscodes en de meetbaarheid van sociale waarden. De behoedzaamheid is wel begrijpelijk. Ondernemers voelen zich vaak onzeker als het over maatschappelijke, zogenaamd ‘softe’ thema’s gaat. Maar zacht zijn deze thema’s niet. Integendeel. Het zijn hele harde waarden: een verziekte bedrijfscultuur leidt tot een hoog arbeidsverzuim, een slecht imago beïnvloedt direct de verkoopcijfers en de aandelenkoers. Inefficiënte werkprocessen verhogen de (milieu)kosten. Het is dus van belang dat er gecommuniceerd wordt over behaalde successen op deze terreinen en ze dienen als bewijsvoering voor de voordelen van maatschappelijk verantwoord ondernemersgedrag.

De bewijsvoering dient niet alleen om andere bedrijven en niet-gouvernementele organisaties te overtuigen. Ook de consument verlangt van bedrijven dat zij laten zien dat ze de dingen die ze beloven ook werkelijk doen. De Consumentenbond en andere maatschappelijke organisaties kunnen door meer informatie ook de druk verhogen, zodat de bereidheid van bedrijven om samen te werken om de transparantie te verbeteren, ook groter wordt.

Dat de manier van communiceren essentieel is bij verantwoord ondernemen blijkt uit voorlopers. Bedrijven die inmiddels bekendstaan als maatschappelijk verantwoord of maatschappelijk betrokken, hebben moeite gedaan om zich een nieuwe taal eigen te maken, waardoor zij hun rol in de maatschappij beter kunnen definiëren en daarmee vorm kunnen geven. Zij zijn daarin geslaagd door samen te werken met nieuwe partners, zoals overheden, maatschappelijke organisaties en andere bedrijven. De route naar duurzaam ondernemen wordt uiteraard door bedrijven zelf bepaald. Zij zoeken in hun eigen tempo en op basis van eigen ideeën en thema’s, maar door samenwerking met andere partijen wordt de kans groter tot de koplopers te behoren. Zo zien we rondom nieuwe waarden nieuwe coalities en netwerken ontstaan, die dwars door en over de grenzen van bestaande organisaties heen gaan. Deze nieuwe netwerken bieden de context voor een gezamenlijke visie en positionering. Individuele bedrijven kunnen zo een sprong maken, zowel in hun interne maatschappelijke beleid als externe communicatie over dit onderwerp.

Een voorbeeld van een coalitie tussen bedrijfsleven en overheid is Samenleving&Bedrijf. Het is aanvankelijk als initiatief van de overheid begonnen, maar na een zorgvuldige dialoog is een onafhankelijk netwerk van bedrijven ontstaan.

Toen de overheid en bedrijven voor het eerst over het onderwerp bij elkaar zaten was er grote verwarring wat maatschappelijk verantwoord ondernemen nu eigenlijk inhoudt. De overheid sprak over het oplossen van sociale problemen en het beschermen van kwetsbare groepen, terwijl de bedrijven het over kansen en nieuwe markten had. Hieruit blijkt dat het noodzakelijk is een gezamenlijke taal te ontwikkelen die de culturele verschillen tussen collectieve en particuliere sector kan overbruggen.

Ondanks ervaringen met sociale en culturele inspanningen van individuele bedrijven, was op dat moment niet duidelijk wat de maatschappelijke rol van ondernemingen zou kunnen zijn. Een studiereis naar het bedrijvennetwerk Business in the Community in het Verenigd Koninkrijk maakte dat zichtbaar. Op basis van dit Britse model hebben ABN Amro, Ordina, Rabobank, Randstad, Shell en Start in samenwerking met Volksgezondheid, Welzijn en Sport en Economische Zaken in februari 2000 Samenleving&Bedrijf opgericht.

Het netwerk is in de afgelopen twee jaar flink gegroeid. Zo’n twintig bedrijven uit het grootbedrijf vormen de kopgroep van het netwerk. Daarnaast verbindt Samenleving&Bedrijf een groot aantal lokale netwerken, zoals Business in the Community Den Haag en Tilburg.

De praktische en zakelijke kijk op maatschappelijk verantwoord ondernemen maakt het netwerk interessant voor de deelnemende bedrijven. De deelnemers wisselen kennis en ervaring uit over vrijwilligerswerk, onderwijs, leefbaarheid en veiligheid in de grote steden. Uit die ervaringsuitwisseling volgen dan weer nieuwe projecten al dan niet in samenwerking met de (lokale) overheden. Eind 2001 werd tijdens de slotmanifestatie van het Internationale Jaar van de Vrijwilliger voor het eerst het Ondernemerscompliment voor werknemersvrijwilligerswerk uitgereikt.

Om het gesprek met andere bedrijven, de overheid en de maatschappij over nieuwe waarden aan te gaan is moed vereist. De bedrijven die nu de voorhoede vormen in het maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn buiten het vertrouwde kader van de eigen ondernemingscultuur getreden, hebben zich kwetsbaar opgesteld door anders en intensiever te communiceren met de buitenwereld. Het benaderen van nieuwe partners heeft bovendien risico’s voor de interne zowel als de externe reputatie van de onderneming. Gezamenlijk optrekken en naar buiten treden, zoals Samenleving&Bedrijf dat doet, maakt dit risico kleiner omdat de deelnemers ervaring hebben met maatschappelijk ondernemen en elkaars taal spreken.

Voor de verdere ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen in Nederland is een verbreding van het debat noodzakelijk. Een campagne, zoals de Europese campagne voor maatschappelijk verantwoord ondernemen die CSR Europe (het Europese instituut voor maatschappelijk verantwoord ondernemen ) eind 2001 is begonnen, kan daarbij een stimulans zijn omdat zij bedrijven – en niet alleen de koplopers – aanspreekt op hun maatschappelijke rol. Een andere stimulans voor bedrijven komt van het ministerie van Economische Zaken, dat in 2002 het Kennis- en Informatiecentrum Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen opricht, dat een centrale rol gaat vervullen in het informeren van bedrijven.

Kortom, de nieuwe initiatieven bieden ondernemingen die nu nog huiverig zijn om maatschappelijk initiatieven te ontplooien de kans om in contact met andere bedrijven kennis op te doen. Ze zullen ontdekken dat transparantie en directe communicatie misschien moed vereisen, maar ook meer (financiële) waardering op kunnen leveren.

Share Button