Column Marcel van der Werf: ‘Ontwikkel een business model voor de circulaire keten’

De huidige ontwikkelingen in de maatschappij leiden ertoe dat conventionele business modellen niet alle gecreëerde waarden in het business model laten terugkomen. Dit heeft tot gevolg dat deze niet onderkende waarden ook niet in het verdienmodel terugkomen. Hierdoor kunnen nieuwe business kansen niet doorgaan of bestaande business modellen onrendabel worden. Dit probleem wordt erkend in het vakgebied en er bestaan meerdere initiatieven die voorstellen doen voor nieuwe vormen van business modellen. Deze nieuwe business modellen lijken echter nog niet de slag te hebben gemaakt van strategisch naar operationeel niveau. In dit blog een eerste voorstel om tot het operationele niveau te komen.

Met de veranderende markten ontstaan er initiatieven om tot nieuwe business modellen te komen voor deze markten. Een duidelijke ontwikkeling was te zien in de opkomst van het online winkelen. Er werd naarstig gezocht naar nieuwe vormen van business modellen om mee te kunnen in de vernieuwde digitale wereld. Business modellen helpen met het in beeld brengen van de gecreëerde waarden van organisaties. Aan deze business modellen zijn de verdienmodellen van de organisaties gekoppeld en daaraan ontlenen deze organisaties hun bestaansrecht. Deze koppeling van business model en verdienmodel is helder terug te zien in het Canvas business model van Osterwalder en Pigneur. Heel kenmerkend voor het Canvas model is dat niet enkel het product of de dienst van de betreffende organisatie is terug te vinden in het business model maar dat dit business model ook de overige partijen in de business keten erkent en een plek geeft in het model. Hiermee erkent het model dat een organisatie ook buiten haar eigen organisatie effecten genereert. Door deze effecten op te nemen in het business model komen ze ook terug in het verdienmodel. Dat leidt ertoe dat er een completer beeld ontstaat van de impact van een organisatie en dat het meer kansen genereert om de impact te verwaarden. Een nadeel van het Canvas model is dat de gegenereerde effecten binnen productketen enkel in het verdienmodel terugkomen wanneer deze concrete financiële effecten vertegenwoordigen.

Met de opkomst van de circulaire economie wordt er gezocht naar een business model concept welke de toegevoegde waarde van deze “nieuwe” economie op een juiste manier weet te representeren. Een belangrijk uitgangspunt van de circulaire economie is dat afvalstromen grondstofstromen worden. De keten die in het Canvas business model zijn plek terug kan vinden is hierdoor niet meer uitputtend genoeg. Het uitgangspunt dat een enkele organisatie centraal staat in het business model hoeft niet meer de waarheid te zijn in de circulaire economie. Hiermee vervalt het uitgangspunt dat de organisatie die het business model opstelt centraal staat in het betreffende business model. Het circulaire concept weet juist waarden te creëren door het inzetten van de gehele keten. In een nieuw business model zou dus de keten van organisatie en hun activiteiten centraal moeten staan. Tevens creëert de circulaire economie waarden die niet enkele financieel effect sorteren maar ook waarden die voor de maatschappij een waardevolle toevoeging kunnen hebben maar moeilijk monetair te waarderen zijn.

  1. De nieuwe trends

Er bestaan al meerdere ideeën over de ontwikkeling van deze nieuwe vorm van business modellen. Zo heeft Prof. Dr. Jonker het idee van “nieuwe business modellen” ontwikkeld waarin waarde creatie op meerdere manieren kan worden gerealiseerd. Een model dat zeer geschikt lijkt te zijn voor het opzetten van een business model voor een circulaire keten. Dr. Bocken heeft een duurzame variant van het business model Canvas ontwikkeld en zo zijn er meerdere initiatieven als het Groene Brein die opzoek zijn naar de ontwikkeling van het nieuwe, complete, business model. Dr. Maas heeft een lijst van in totaal 30 (social) impact measurement tools opgesteld welke in meer of mindere mate bruikbaar kunnen zijn bij het inzichtelijk maken van impact van organisaties. Veel modellen die worden ontwikkeld lijken op een strategisch niveau te liggen. Modellen welke meer operationeel worden ingestoken blijven in abstracte termen hangen en komen niet tot de daadwerkelijke waardering van maatschappelijke waarden. Zo gaat het “nieuwe business model” van Prof. Dr. Jonker ver in het definiëren van optredende waarden in een business model en biedt het handvatten voor het vinden van indicatoren voor waardevergelijking. Daadwerkelijke handvatten die concreet voorzien in het op enige wijze waarderen van maatschappelijke waarden op operationeel niveau in een kosten- batenanalyse of investeringsberekening lijken nog te ontbreken.

  1. Het nieuwe idee voor het toekomstige business model

Het waarderen van maatschappelijke waarden in een nieuwe generatie business modellen lijkt een uitdaging. Maar deze uitdaging is niet nieuw. Er bestaat al een model welke vaak wordt gebruikt om maatschappelijke waarden te kwantificeren en eventueel te monetariseren. Dit model is de maatschappelijke kosten- batenanalyse (MKBA). In Nederland is het gebruik van de MKBA verplicht bij de uitvoering van grote infrastructurele projecten. Ook wordt het veel ingezet om het effect van politiekbeleid te evalueren. Dit model heeft als belangrijke mogelijkheid om kosten en baten, in welke vorm dan ook, vergelijkbaar te maken. Dit wordt gedaan door deze kosten en baten zoveel mogelijk in Euro’s uit te drukken. Het afstemmen van deze techniek op toepassing hiervan in een business model zou het mogelijk kunnen maken om de maatschappelijke waarden tot uiting te brengen in het business model.

Een sterk punt, dat bijdraagt aan de praktische bruikbaarheid van deze methodiek, is dat er voor terugkerende maatschappelijke kosten en baten kengetallen zijn ontwikkeld welke algemeen geaccepteerd zijn in het beleidsveld. Dit maakt het mogelijk om op basis van geaccepteerde kengetallen op een relatief snelle manier tot een eerste inzicht in maatschappelijke effecten kan worden gekomen. Eenzelfde aanpak voor de waardering van maatschappelijke waarden voor een compleet business model zal een praktisch hulpmiddel zijn op het operationele niveau van business model ontwikkeling.

Een belangrijke noot hierbij is dat de originele theorie van de maatschappelijke kosten- batenanalyse zich focust op de totale welvaartsverandering die er binnen de maatschappij optreedt bij implementatie van een projectalternatief. De welvaartsverandering die optreedt door veranderend beleid bij een organisatie zal klein dan wel verwaarloosbaar kunnen zijn wanneer dit in het perspectief van de gehele maatschappij wordt gebracht en is wellicht voor de betreffende stakeholders niet relevant. Het nadrukkelijke doel hierbij zal dan ook zijn om de techniek(en) die gangbaar zijn in de theorie van de maatschappelijke kosten-batenanalyse te gebruiken om specifieke, mogelijk door de stakeholders geformuleerde, effecten te waarderen binnen het specifieke project. Dit wordt niet per definitie in het perspectief van landelijke welvaartseffecten geplaatst. Een business model dat op deze manier wordt opgesteld toont zowel de effecten voor de betrokken organisatie, als de belangen van de stakeholders. Zo krijgen organisaties een volledig beeld van alle gecreëerde waarden en kan er worden gewerkt aan een compleet business model met een volledig verdienmodel.

Marcel van der Werf MSc., docent/onderzoeker Hanzehogeschool Groningen

 

Share Button
FavoriteLoadingBewaar als favoriet