Bedrijven willen waar voor hun donatie

(Gepubliceerd in Het Financieele Dagblad van 7 augustus 2002). Sponsoring moet voor veel meer bedrijven leiden tot een verbetering van imago en naamsbekendheid, zo blijkt uit een onderzoek van Heliview De Nederlandse Kankerbestrijding/Koningin Wilhelmina Fonds (KWF) luidde onlangs de noodklok over het teruglopen van zijn inkomsten. Het KWF besteedde in 2001 euro 56 mln aan kankeronderzoek, euro 10 mln meer dan het jaar ervoor. Het fonds kon extra geld vrijmaken dankzij de speciale wervingsactie voor het vijftigjarig bestaan in 1999. Ook dit jaar beschikt het KWF nog over extra geld uit deze bron. Maar voor de nabije toekomst ziet het er somber uit, aldus de woordvoerder.

Misschien moet de Nederlandse Kankerbestrijding eens denken aan sponsorvermelding, een regelmatige publicatie van de belangrijkste donoren of aan een partnership met een aantal ondernemingen om zo meer gelden aan te trekken. Uit een onderzoek van Heliview Marketingservice blijkt dat ondernemingen steeds minder gêne hebben toe te geven dat hun sponsoring van goede doelen commerciële motieven heeft en dat zij dus een tegenprestatie verwachten. In de periode mei 2001 – mei 2002 heeft een derde van de onderzochte bedrijven in ruil voor sponsoring naamsbekendheid gekregen en bij een op de vijf is bij wijze van tegenprestatie een advertentie geplaatst. Volgens Marlies Kerklaan van Heliview zijn het niet alleen de bedrijven die het traditionele geven wat zakelijker benaderen. ‘De charitatieve instellingen zijn zelf ook wat zakelijker en professioneler geworden. Dat betekent dat ze bedrijven zelf benaderen voor bijvoorbeeld een partnership, een samenwerking voor een wat langere termijn. De goede doelen stellen dus zelf alvast een tegenprestatie in het vooruitzicht.’ Daarnaast speelt ook de opkomst van de evenementenbureaus een rol. Zij bieden zich aan als intermediair tussen de goede doelen en de bedrijven en zij zijn veel meer gespitst op een tegenprestatie van de charitatieve instelling voor de financiële of personele inspanning van een bedrijf.

Uit het onderzoek van Heliview blijkt ook dat twintig procent van de ondervraagde ondernemingen vindt dat het sponsoren van goede doelen moet leiden tot een versterking van het imago en een verbetering van de naamsbekendheid. Twee jaar geleden stelde slechts tien procent die eis. Dat betekent niet dat de gesteunde instelling ook direct iets terug moet doen. Slechts twee procent van de ondervraagde bedrijven stelt die eis. Het betekent wel dat ondernemingen bij een sponsorverzoek mee laten wegen of ze er wat aan hebben.

De behoefte aan imagoverbetering en naamsbekendheid leidt ook tot een verschuiving van voorkeuren voor goede doelen. Lokale activiteiten, en ook Ronald McDonald Kinderfonds en Cliniclowns zijn populairder geworden omdat zij geen bezwaar hebben tegen ‘de voor wat, hoort wat-gedachte’. Ronald McDonald en Cliniclowns zijn nog eens extra aantrekkelijk omdat zij zich richten op kinderen.

De snel groeiende populariteit van kinderfondsen vindt Kerklaan de opvallendste uitkomst van het onderzoek. ‘We zagen opeens kinderfondsen die onderaan de lijst stonden hoog scoren.’ In de toptien van charitatieve instellingen die de ondervraagde bedrijven in de periode mei 2001-mei 2002 hebben gesteund staat het Ronald McDonald op twee en de Cliniclowns op vijf. De Nederlandse Hartstichting staat op drie en ook de KWF mag niet klagen want ze staat op vier. Op een staan lokale doelen en activiteiten. Kerklaan heeft voor dat laatste een simpele verklaring. ‘Kleine en middelgrote bedrijven zijn veel meer geïnteresseerd in kleine initiatieven bij hen in de buurt. Ze hebben daar direct profijt van vanwege de lokale uitstraling. Ze kunnen het zich ook financieel beter veroorloven.’

Daar zit volgens Kerklaan ook het grootste verschil tussen grote en kleine ondernemingen: ‘Grote ondernemingen hebben in de meeste gevallen een beleid voor het steunen van charitatieve doelen. Er is een budget, er zijn mensen die de vele verzoeken in behandeling nemen. Bij kleine en middelgrote ondernemingen is het de directeur die, vaak ad hoc, de beslissing neemt.’

Toch blijkt uit het onderzoek dat de naamsbekendheid en de reputatie van het goede doel heel belangrijk zijn. Van de onderzochte bedrijven zegt 16% dat zij de voorkeur geven aan een bekende/grote charitatieve instelling. 15% stelt als voorwaarde dat het geld op de plaats van bestemming aankomt. 11% vindt dat het goede doel niet controversieel mag zijn.

Heliview vroeg de bedrijven ook naar de manier waarop zij het liefst benaderd willen worden door de charitatieve instellingen. Het overgrote deel (69%) gaf de voorkeur aan de post. Slechts 15% wil via de telefoon benaderd worden voor het verkrijgen van sponsorgelden. Bedrijven vinden de telefoon te agressief, te direct. Toch is 46% van de ondervraagde ondernemingen het afgelopen jaar opgebeld met de vraag om geld te geven voor een goed doel. De goede doelen die vorig jaar een aantal bedrijven gebeld hebben en afgepoeierd werden, weten dus nu waarom.

Marlies Kerklaan van Heliview was ook verrast door de hoogte van de bedragen die bedrijven doneren aan goede doelen. ‘De bedragen zijn fors gestegen. We kunnen niet helemaal verklaren waarom de stijging zo fors is. Een deel van de verklaring is dat in dit onderzoek de zakelijke dienstverlening veel zwaarder vertegenwoordigd is.’ Het is al uit eerdere onderzoeken bekend dat zakelijke dienstverleners veel meer geven aan goede doelen, meer doen aan sponsoring en ook vaker geven in natura, in de vorm van computers, of helpen in het onderwijs. Dat is een trend die is over komen waaien uit de Verenigde Staten, waar hulp voor community en vrijwilligerswerk onderdeel is van de arbeidsrelatie. Uit het onderzoek van Heliview blijkt dat de zakelijke dienstverlening gemiddeld euro 142 per werknemer aan goede doelen geeft tegen euro 53 door de bouwnijverheid en euro 39 voor de transport-, opslag- en communicatiesector.

Maar Kerklaan geeft nog een heel prozaïsche reden voor de forse stijging van de bestedingen voor de goede doelen, van euro 4700 in 2000 naar euro 8000 in 2002: de euro. ‘Wij hebben de ondervraagde bedrijven duidelijk gevraagd om hun donaties in euro’s te vermelden. Maar gezien de forse stijging van het bedrag per vestiging hebben we het vermoeden dat ondernemingen daar toch fouten hebben gemaakt.’ Die indruk wordt versterkt als de bedragen van de voorgaande onderzoeken nog eens op een rijtje staan: in 1996 waren de bestedingen aan goede doelen per vestiging euro 3750 en in 1998 euro 5100.

Bijna 15% van de door Heliview geënquêteerde bedrijven heeft nog nooit aan goede doelen gegeven. ‘Geen geld’ gaf weer 39% daarvan op als reden. Opvallend zijn ook de redenen als ‘is bedrijfsbeleid’, ‘is niet de taak van het bedrijfsleven’ en ‘charitatieve instellingen hebben geen nut’. Deze antwoorden vallen op omdat uit het onderzoek blijkt dat ondernemingen het steunen van goede doelen als een belangrijk onderdeel zien van maatschappelijk verantwoord ondernemen .

Het is voor de vierde keer dat dit onderzoek naar het geefgedrag van bedrijven wordt gedaan, maar het is voor het eerst dat bedrijven met ten minste 100 werknemers in dit kader is gevraagd naar de belangrijkheid van maatschappelijk verantwoord ondernemen . Marlies Kerklaan legt uit dat Heliview meer onderzoek naar verantwoord ondernemen wil gaan doen. ‘Bedrijven hebben er hoge verwachtingen van.’

Als verantwoord ondernemen de achtergrond is om goede doelen te steunen dan blijken milieugroeperingen opeens populairder. Stichting Natuur & Milieu, Natuurmonumenten, Wereldnatuurfonds en Greenpeace komen in de ‘gewone’ lijst van favoriete goede doelen niet voor. Als het gaat om verantwoord ondernemen zitten ze in de voorste linies. Maar het KWF hoeft niet te vrezen. De medische goede doelen zijn daar, samen met de lokale initiatieven, nog steeds populairder.

Marleen Janssen Groesbeek

Share Button