Bedrijf brengt reputatie amper in kaart

(Gepubliceerd in Het Financieele Dagblad van 11 september 2002). Nederlandse bedrijven lopen achter met het meten van reputatie. Dat blijkt uit nog ongepubliceerd onderzoek van Hill and Knowlton onder 800 bestuurders in Europa en Noord-Amerika. Ruim 42% van de Nederlandse ceo's zegt dat hun onderneming geen meetsystemen heeft. In de andere landen is dat 20%. Tegelijkertijd blijkt uit dit Corporate Reputation Watch-onderzoek dat Nederlandse bestuursvoorzitters aantijgingen van klanten en belangengroepen over productveiligheid als grootste bedreiging voor de bedrijfsreputatie zien.

Het merendeel, de Nederlandse ceo’s voorop, zegt dat het belangrijkste doel van de reputatie het vergroten van de omzet is. Zij hechten dan ook veel belang aan de wijze waarop de klant de organisatie ervaart, omdat die de grootste invloed uit op de bedrijfsreputatie.

De vraag in hoeverre hun persoonlijke reputatie die van de organisatie beïnvloedt, beantwoordt 80% van de Amerikaanse ceo’s bevestigend. Bij hun Nederlandse collega’s is dat 48%. Zij zien op hun beurt klanten (94%) en werknemers (68%) als grootste beïnvloedende factoren. Bovendien hebben zij in vergelijking met hun collega’s de meeste angst voor beschuldigingen van belangengroeperingen en klanten als bedreiging voor de reputatie van de organisatie.

De onderzoekers noemen het zorgelijk dat de ceo’s meer belang lijken te hechten aan stakeholders waar zij zich persoonlijk bij betrokken voelen (klanten, werknemers en gedrukte media), dan aan media en groepen waar zij minder betrokken bij zijn. En dat zijn vaak internet, radio, tv en belangengroeperingen. Bestuurders spenderen dus doorgaans minder tijd dan andere publieksgroepen aan tv of internet, terwijl die wel belangrijk zijn bij de vorming van de publieke opinie.

Ook naar het belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen is gevraagd. 98% van de Nederlandse ceo’s vindt dit belangrijk voor de reputatie. Ze zien het belang van goede relaties met de gehele bevoorradingsketen in dit verband toenemen. Buitenlandse collega’s leggen meer nadruk op ethische vraagstukken en de omgang met personeel.

Share Button