Merken die vertrouwen willen opbouwen en geloofwaardig willen zijn voor de consument of klant moeten een duidelijke omslag maken in de manier waarop ze zich profileren met duurzaamheid: van purpose naar progress.

Purpose niet de juiste snaar

De afgelopen jaren lag – als het om duurzaamheid gaat – de nadruk in marketing en branding sterk op purpose: het hogere maatschappelijk doel van je merk. Een waardevol, krachtig concept dat richting geeft aan je organisatie. Maar het gaat mis, zodra het de kernboodschap wordt in externe communicatie waarmee je je wilt onderscheiden. Denk aan slogans als Growing a better world together of Fossielvrij binnen één generatie. Mooie ambities, maar in de praktijk vaak te abstract. Consumenten zijn kritischer geworden en prikken sneller door mooie woorden heen. Zonder bewijs voelt purpose al snel als marketingtruc. Daarmee raak je niet de juiste snaar.

Progress: voortgang op relevante thema’s

In de huidige tijdsgeest gaat het erom dat je laat zien dat je – om het simpel te zeggen – je ding doet. Dat je goed presteert en voortgang boekt op thema’s die relevant zijn in je sector en materieel voor je bedrijf. Daarvoor moet je zichtbaar maken wat de concrete bijdrage van je bedrijf of product is of hoe je consumenten inspireert duurzamere keuzes te maken. Ruim de helft van de consumenten verwacht dit van bedrijven. Hiermee hoef je niet noodzakelijk voorop te lopen, als je maar kunt aantonen dat je in voldoende mate bijdraagt aan de relevante thema’s en daarmee aan progress of maatschappelijke vooruitgang. Doe je dit niet, dan hebben consumenten geen of een negatief beeld van je maatschappelijke impact. Dat gaat onmiskenbaar ten koste van het vertrouwen in je merk en op termijn ten koste van de merkvoorkeur.

In dat opzicht is progress een hygiënefactor, een norm waaraan je moet voldoen om je ‘licence to operate’ te behouden en je merk te beschermen. Maar progress kan ook een differentiator zijn en bijdragen aan een sterker, sympathieker merk en een grotere merkvoorkeur. Het is een strategische keuze op welk niveau je dit voor jouw merk wilt invullen.

Duurzaamheid verbinden met merkidentiteit

Om dit te bereiken is het van belang om duurzaamheid te verbinden met je merkidentiteit, zodat het voor consumenten logisch is dat je hieraan invulling geeft. Dat hoeft niet via grote campagnes of radicale veranderingen, maar kan door continue concrete (kleinere) acties of initiatieven te laten zien, die je commitment illustreren op de relevante thema’s. Merken als Ikea, Hema of a.s.r. passen deze aanpak toe en zien dat terug in de waardering van hun merk.

Structureel

Effectief communiceren over duurzaamheid of je progress werkt alleen als het structureel gebeurt. Het vergt een lange adem. Dat begint bij het duurzaamheidsbeleid van je bedrijf. Zoek de sweet spots die consumenten of klanten belangrijk vinden en stel op basis hiervan een communicatie- en contentstrategie op met relevante thema’s, pijlers en activiteiten waarmee je hieraan invulling geeft. Verval niet in greenhushing, maar laat zien welke voortgang je boekt en versterk hiermee je marktpositie.

Bart Bruggenwirth, founding partner bij b-open

Dit artikel is eerder geplaatst op de website van MarketingFacts