De uitspraak “duurzaamheid zit in een recessie” hoor je steeds vaker. Maar is dat echt zo? Okay, we leven in onzekere tijden en sommige regels – zoals de CSRD – worden afgezwakt. Maar ze hebben wel al geleid tot bewustwording en actie bij bedrijven. Die hebben inmiddels materiële thema’s gekozen en een eerste versie van het ESG- of duurzaamheidsbeleid opgesteld. De focus ligt hierbij vaak nog op compliance en risicoreductie, wat nodig is om in business te blijven.

Greenhushing

Door de verminderde aandacht voor duurzaamheid bij de politiek en consument hebben ook bedrijven minder van zich laten horen. Maar dat betekent niet dat er niets gebeurt. Er is niet sprake van een duurzaamheidsrecessie, maar van een duurzaamheidscommunicatierecessie, ofwel van greenhushing.

Duurzaamheid blijft belangrijk

Achter de schermen gebeurt juist veel. “Duurzaamheid is en blijft belangrijk” volgens het Strategie Trendsonderzoek 2025 van Berenschot. Wie slim is gebruikt deze periode om door te pakken. Om de duurzaamheidsaanpak te verdiepen, deze te verankeren in de strategie en te transformeren.

Framing verandert

De framing verandert daarbij. Begrippen als ESG, MVO en duurzaamheid zijn uit. Het gaat om waardecreatie, toekomstbestendigheid en wendbaarheid van bedrijven. Duurzaamheid, omdat het strategisch voordeel oplevert. Er is sprake van een business case is. Het mes snijdt hierbij aan twee kanten, want bedrijven zijn zo ook in staat meer maatschappelijke impact te maken.

Stappenplan

Wil je strategisch goed invulling geven aan duurzaamheid of ESG binnen jouw organisatie en de voorsprong pakken? Volg dan dit stappenplan!

  1. Bepaal je ambitie en visie. Definieer waar jouw organisatie wil staan en waarom. Wat is de stip op de horizon, en welke maatschappelijke bijdrage hoort daarbij?
  2. Kies speerpunt-thema’s. Bepaal op welke thema’s je wilt excelleren om waarde te creëren, naast de thema’s waaraan je moet voldoen om in business te blijven. De neiging is vaak bij de DMA vooral risico’s te benoemen. Daag je organisatie uit deze nadrukkelijker te checken voor kansen.
  3. Herijk je purpose of merkpositionering. Ga na in welke mate je maatschappelijke rol hierin terug dient te komen. Is het de kern of een strategische pijler?
  4. Breng je ambities tot leven. Maak je doelen waar, door in de bedrijfsvoering en keten maatregelen te nemen. Innoveer door duurzame producten en diensten of zelfs nieuwe business modellen te ontwikkelen.
  5. Krijg grip op implementatie en voortgang. Zet een krachtig sturingsmodel op, zoals de Sustainable Balance Scorecard, om duurzaamheid te integreren in je organisatie en bedrijfsvoering en mensen mee te krijgen.
  6. Ontwikkel een aansprekend narratief. Leg hierin de verbinding tussen je identiteit/merk, je maatschappelijke impact en de behoeften van klanten en andere stakeholders.
  7. Durf hierover te communiceren: intern en extern

Greenhushing is riskant en een gemiste kans om vertrouwen en een betere reputatie op te bouwen. Als bedrijven niet communiceren over duurzaamheid denkt 43% van de Nederlandse consumenten dat ze niets doen of iets te verbergen hebben. Ruim de helft (53%) verwacht van bedrijven dat ze klanten op de hoogte houden van de wijze waarop het bedrijf invulling geeft aan duurzaamheid.

Meer impact

Nu bedrijven zich wat minder profileren met duurzaamheid, biedt dat kansen voor bedrijven die dit wel doen. Hun share of voice wordt groter. Bedrijven die in deze tijd doorpakken, duurzaamheid strategisch verankeren én zich daarmee manifesteren, bouwen hiermee niet alleen een sterkere marktpositie en concurrentieel voordeel op, ze leveren ook een grotere positieve maatschappelijke impact. Dus wat let je?

Bart Brüggenwirth is oprichter van b-open en deelnemer in De Zwerm